Для тех, кому проще смотреть видео — есть ролик на YouTube:
Представьте: за месяц вы потратили на рекламу в Google Ads 44 500 гривен. Простой вопрос: сколько вы на этом заработали?
Если вы не можете ответить сразу и с цифрами, эта статья для вас. Разберем, зачем нужно настраивать конверсии и как избежать ситуации, когда конверсии вроде бы настроены, но вы все равно не понимаете, какая кампания приносит настоящие деньги.
Конверсии не настроены: реклама работает вслепую
Вот типичный аккаунт, который я часто вижу на аудите. В нем четыре кампании: поиск по услугам, брендовый поиск, Performance Max и ремаркетинг. За месяц они получили 2 800 кликов и потратили 44 500 гривен. А в колонке «Конверсии» везде ноль.
Важно понимать: ноль не значит, что продаж не было. Продажи, скорее всего, были. Ноль значит, что о них не знаете ни вы, ни Google. Из этого вытекают две проблемы.
Первая: вы не можете сравнить кампании. Какая приносит клиентов, а какая просто съедает бюджет, непонятно. Остается смотреть на клики и CTR, а они ничего не говорят о деньгах.
Вторая, более серьезная: автостратегиям не на чем учиться. Современный Google Ads работает на автоматических стратегиях. Алгоритм учится на конверсиях: смотрит, кто их совершает, и ищет похожих людей. Нет конверсий, нечему учиться.
Хорошо, давайте настроим конверсии. Но здесь и начинается самое интересное.
Конверсия «переход на сайт»: красивый отчет без смысла
Я довольно часто вижу, как конверсией настраивают переход на сайт или просмотр определенной страницы. Отчет сразу хорошеет: 2 680 конверсий всего по 17 гривен. Любой владелец бизнеса обрадуется.
Но обратите внимание на Performance Max: 860 конверсий по 16 гривен. Выглядит отлично, но сколько здесь продаж?
Проблема в том, что переход на сайт почти равен клику: из 900 кликов получилось 860 конверсий. По сути, мы считаем то же самое, что и раньше, только назвали это красивым словом.
А алгоритм теперь учится приводить людей, которые заходят на сайт. Не тех, кто покупает, а тех, кто заходит. И он отлично научится это делать, но не факт, что это будут реальные покупатели.
Клики по мессенджерам: ближе к делу, но с подвохом
Следующий вариант: считать конверсией клики по кнопкам Telegram, Viber и WhatsApp. Это уже ближе к делу, человек проявил интерес.
Конверсий стало 200, цена выросла до 223 гривен. И Performance Max уже не выглядит лидером: 281 гривна за конверсию, самая дорогая в аккаунте.
Но и здесь есть подвох: клик по значку мессенджера не равен отправленному сообщению. Человек мог нажать случайно, мог открыть чат и закрыть его, мог написать «сколько стоит?» и пропасть. Для Google все это одинаковые конверсии.
Заявки и звонки: реальный контакт, но еще не деньги
Дальше считаем конверсией отправку формы и звонок, то есть заявки. Это уже реальный контакт: человек оставил телефон или позвонил. Для многих бизнесов это нормальная рабочая точка.
Звонки лучше отслеживать через коллтрекинг, иначе вы не узнаете, какая кампания привела звонящего. В Украине для этого обычно используют Binotel или Ringostat. По промокоду Ringostat_waytoreason Ringostat начислит $50 на счет компании. Ссылки партнерские, для вас цена не меняется.
Но заявка еще не деньги. Среди лидов могут быть спам, ошибочные номера, люди не из вашего города или те, кто просто сравнивал цены. Кому-то менеджер не смог дозвониться, кто-то отказался.
Реальные клиенты из CRM: картина переворачивается
Идеальный вариант: передавать в Google Ads данные о конверсиях из CRM и считать не заявки, а клиентов, которые заплатили.
За месяц получилось 18 клиентов по 2 472 гривны. Общая ценность продаж составила 144 000 гривен, ROAS 324%: каждая гривна рекламы вернула 3 гривны 24 копейки выручки.
А теперь посмотрите на Performance Max. На втором скриншоте, с переходами на сайт, она была почти лучшей кампанией, а здесь худшая: всего 2 клиента по 6 750 гривен. Самая дорогая кампания по клиентам.
Бренд при этом дает 5 клиентов по 600 гривен. С оговоркой: по бренду ищут люди, которые уже о вас знают, поэтому он почти всегда выглядит хорошо.
Главное здесь то, что по сути ничего не изменилось: те же клики, тот же бюджет. Изменилось только то, что мы считаем конверсией. И из-за этого полностью поменялись выводы: какую кампанию усиливать, какую урезать и куда Google будет направлять ваши деньги.
Главное правило: чем ближе к деньгам, тем лучше
Если свести все в одну картинку, получится шкала. Слева переход на сайт: конверсий много, пользы мало. Дальше клики по мессенджерам, отправка форм и звонки. Справа клиент: конверсий мало, но это реальные деньги.
Вот как менялась картина в одном и том же аккаунте при тех же 2 800 кликах и 44 500 гривнах:
| Что считаем конверсией | Конверсий | Цена конверсии | Performance Max |
|---|---|---|---|
| Переход на сайт | 2 680 | 17 грн | 860 по 16 грн |
| Клик по мессенджеру | 200 | 223 грн | 48 по 281 грн |
| Заявки и звонки | 86 | 517 грн | 15 по 900 грн |
| Реальный клиент из CRM | 18 | 2 472 грн | 2 по 6 750 грн |
Отсюда главное правило: настраивайте конверсии как можно ближе к деньгам.
Как применить это на практике: 4 правила
1. Отслеживайте все этапы, а оптимизируйтесь на один. Можно отслеживать все: переходы на сайт, клики по мессенджерам, отправку форм. Но основной конверсией, на которой учатся автостратегии, делайте ту, что ближе всего к деньгам. Если есть возможность передавать реальные данные о заказах из CRM, основными должны быть они, а остальные конверсии остаются для анализа воронки.
2. Учитывайте объем данных. Если фактических заказов в месяц мало, алгоритму может не хватить их для обучения. Тогда лучше оптимизироваться на отправку форм и звонки, потому что их просто больше. Когда наберется достаточная статистика, переключайтесь на импорт конверсий из CRM.
3. Настраивайте конверсии честно. Многие считают конверсией не успешную отправку формы, а клик по кнопке «Отправить», и получают завышенные показатели. Считайте по факту, а из CRM передавайте только реально совершенные продажи.
4. Передавайте ценность конверсии. Когда Google знает сумму заказа, он оптимизирует рекламу не только по количеству конверсий, но и по выгоде для вас, с учетом стоимости клиента или заявки.
Итоги
Без конверсий реклама в Google Ads работает вслепую. Конверсии, настроенные далеко от денег, дают красивые отчеты, но не показывают, какая кампания работает эффективно. А конверсии, близкие к деньгам, показывают, какая реклама действительно зарабатывает.
