UTM-мітки: як правильно складати і не зіпсувати статистику

UTM-мітки це параметри в кінці посилання, за якими Google Analytics розуміє, звідки прийшов відвідувач. Правильна мітка містить щонайменше три параметри: utm_source (звідки), utm_medium (який канал) і utm_campaign (яка кампанія), а всі значення пишуться малими латинськими літерами за одним шаблоном. Для Google Ads мітки зазвичай не потрібні: там працює автоматичне позначення тегами.

Я понад 9 років налаштовую Google Ads і аналітику і майже в кожному аудиті бачу одну й ту саму картину: email-розсилка записана трьома різними способами, частина трафіку із соцмереж сидить у прямих заходах, а у звітах десятки рядків, у яких ніхто не може розібратися. Нижче покажу, як складати мітки так, щоб звіти були чистими з першого дня.

Що таке UTM-мітки і навіщо вони потрібні

Коли людина переходить на сайт, браузер не завжди повідомляє, звідки вона прийшла. З месенджера, мобільного застосунку, PDF-файлу чи QR-коду перехід часто виглядає як прямий захід. UTM-мітки розв’язують цю проблему: ви самі підписуєте посилання, і GA4 записує джерело, канал і кампанію з цього підпису.

Мітки потрібні скрізь, де ви розміщуєте посилання на сайт і хочете бачити результат:

• email-розсилки;
• пости й реклама в соцмережах;
• посилання в Telegram-каналах і чатах;
• QR-коди на листівках, упаковці, візитівках;
• реклама в блогерів і на партнерських майданчиках;
• рекламні системи без автоматичної інтеграції з GA4.

З чого складається посилання з UTM-мітками

Мітки додаються після адреси сторінки. Перший параметр іде після знака ?, решта з’єднуються знаком &. Приклад:

https://primer-shop.com/sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black_friday

Якщо в адресі вже є знак ? (наприклад, ?page=2), мітки додаються через &, другий знак питання ставити не можна.

Які параметри є і які обов’язкові

Google у довідці Analytics прямо радить завжди використовувати три параметри: utm_source, utm_medium і utm_campaign. Решту додають за потреби.

• utm_source: джерело, звідки прийшла людина. Наприклад newsletter, instagram, partner_site, flyer.
• utm_medium: канал або тип трафіку. Наприклад email, social, paid_social, cpc, qr, referral.
• utm_campaign: назва кампанії, акції або товару. Наприклад black_friday, spring_sale, new_collection.
• utm_content: чим відрізняються посилання всередині однієї кампанії. Наприклад button_top і button_bottom в одному листі або різні креативи.
• utm_term: ключове слово, якщо майданчик дозволяє його передати.
• utm_id: ідентифікатор кампанії. Потрібен, якщо ви завантажуєте в GA4 дані про витрати з інших систем.
• utm_source_platform: платформа, через яку купується реклама.

Є ще utm_creative_format і utm_marketing_tactic, але, за даними довідки Google, GA4 їх поки не показує у звітах.

Правила, за якими я складаю мітки

Головне завдання не в тому, щоб поставити мітку, а в тому, щоб через пів року звіт можна було читати. Ось правила, які я використовую в себе і в клієнтів.

1. Лише малі літери. GA4 враховує регістр: newsletter і Newsletter будуть двома різними рядками у звіті.
2. Лише латиниця, цифри, нижнє підкреслення і дефіс. Кирилиця в посиланні перетворюється на довгі коди вигляду %D0%B0, їх незручно читати, і деякі сервіси їх ламають.
3. Без пробілів. Замість пробілу використовуйте _.
4. Одне й те саме джерело називайте завжди однаково. Вирішіть один раз: instagram чи ig, і більше не змінюйте.
5. В utm_medium використовуйте стандартні значення. GA4 розподіляє трафік за групами каналів за замовчуванням саме за utm_medium і utm_source. Якщо написати utm_medium=newsletter-post, трафік може потрапити в “Unassigned”, тобто залишитися без каналу. Для розсилок пишіть email, для органічних постів у соцмережах social, для платної реклами в соцмережах paid_social або cpc.
6. Ведіть таблицю міток. Проста Google Таблиця з колонками: дата, джерело, канал, кампанія, повне посилання. Це рятує, коли мітки ставлять кілька людей.

Приклади UTM-міток для різних каналів

Готові шаблони, які можна взяти за основу:

• Email-розсилка: utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black_friday
• Органічний пост в Instagram: utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=new_collection
• Реклама у Facebook: utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=retargeting_nov
• Пост у Telegram-каналі: utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=promo_week
• QR-код на листівці: utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=store_opening
• Реклама в блогера: utm_source=blogger_name&utm_medium=influencer&utm_campaign=autumn_promo

Для QR-кодів мітки особливо важливі: без них перехід майже завжди записується як прямий. Сам QR-код із посиланням з мітками зручно зробити в моєму генераторі QR-кодів.

Як швидко зібрати посилання: генератор UTM-міток

Вручну збирати посилання незручно і легко помилитися: пропустити &, поставити другий ? або пробіл. Я зробив безкоштовний генератор UTM-міток: вводите адресу сторінки і значення параметрів, а він збирає правильне посилання. Є готові шаблони для email, соцмереж, Telegram і банерів, опція заміни пробілів і переведення в нижній регістр, а ще можна вставити готове посилання і розібрати, які мітки в ньому стоять.

Порядок роботи:

1. Відкрийте генератор і вставте адресу сторінки, на яку веде посилання.
2. Виберіть шаблон або заповніть utm_source, utm_medium і utm_campaign вручну.
3. За потреби додайте utm_content і utm_term, залиште увімкненими заміну пробілів і нижній регістр.
4. Скопіюйте готове посилання і відкрийте його в браузері: сторінка має завантажитися без помилок.
5. Внесіть посилання в таблицю міток.

Чи потрібні UTM-мітки в Google Ads

Зазвичай ні. У Google Ads є автоматичне позначення тегами: до кожного посилання додається параметр gclid, і GA4 отримує з Google Ads значно більше даних, ніж дають мітки, зокрема кампанію, групу оголошень і ключове слово. Перевірити, що воно увімкнене, можна так:

1. У Google Ads натисніть значок “Адміністратор”.
2. Виберіть “Налаштування облікового запису”.
3. Відкрийте розділ “Автоматичне позначення тегами” і переконайтеся, що стоїть прапорець “Позначити тегом URL-адресу, за якою користувачі переходять із мого оголошення”.

Якщо ви все ж додали UTM-мітки до реклами Google Ads з увімкненим автоматичним позначенням, у GA4 джерело, канал і кампанія все одно візьмуться з автоматичного позначення. Тому ставити їх не потрібно, а неправильні мітки можуть лише заплутати. Виняток: коли дані Google Ads треба бачити в сторонній системі аналітики або CRM, яка не розуміє gclid.

Де дивитися дані за UTM-мітками в GA4

У GA4 відкрийте “Звіти”, далі розділ “Джерела трафіку” і звіт про залучення трафіку. У таблиці виберіть параметр “Джерело й тип трафіку сеансу”, а для кампаній “Кампанія сеансу”. Зверніть увагу: в українській версії GA4 utm_medium називається “тип трафіку”.

На скриншоті (інтерфейс російською) видно, до чого призводить різний регістр: та сама розсилка розбилася на два рядки, newsletter / email і Newsletter / Email. Об’єднати їх заднім числом у стандартних звітах не можна.

Якщо у звітах ви бачите конверсії, але не розумієте, які події рахуються, прочитайте про ключові події в GA4.

Часті помилки

• Мітки на внутрішніх посиланнях сайту. Наприклад, на банері на головній сторінці. Під час кліку починається новий сеанс із новим джерелом, і справжнє джерело (реклама, пошук) губиться. Всередині сайту мітки не ставте ніколи.
• Різний регістр і різне написання. Email, e-mail, mail в одному акаунті перетворюють звіт на кашу.
• Кирилиця і пробіли в значеннях. Посилання ламаються під час копіювання в месенджери і виглядають як набір символів.
• Лише utm_source без utm_medium. Трафік не потрапляє в потрібну групу каналів і опиняється без каналу.
• Мітки в Google Ads замість автоматичного позначення. Зайва робота, а дані все одно беруться з автоматичного позначення.
• Редирект губить мітки. Деякі сайти під час переходу перенаправляють на іншу сторінку і відрізають параметри. Перевіряйте: відкрийте посилання і подивіться, чи залишилися мітки в адресному рядку.
• Посилання з мітками потрапляють в індекс. Якщо посилання з мітками опиняються у відкритому доступі, пошуковики можуть побачити дублі. Зазвичай це розв’язує тег canonical, який більшість SEO-плагінів ставить самі.

Часті запитання

Чи впливають UTM-мітки на SEO?

Самі по собі ні. Ризик лише в дублях сторінок, якщо посилання з мітками масово індексуються, але правильний canonical це розв’язує. Внутрішні посилання з мітками шкодять аналітиці, а не SEO.

Чи можна писати мітки кирилицею?

Технічно можна, GA4 їх розкодує. Але посилання стають довгими, їх незручно копіювати, і частина сервісів обрізає такі адреси. Я завжди використовую латиницю.

Чому трафік за посиланням із мітками потрапив в “Unassigned”?

Найімовірніше, значення utm_medium не підходить під жодне правило групи каналів за замовчуванням. Використовуйте стандартні значення: email, social, paid_social, cpc, referral, affiliate.

Чи треба ставити мітки на посилання в профілі Instagram або в описі YouTube?

Так, якщо хочете відрізняти цей трафік від інших переходів із соцмережі. Наприклад, utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=profile_link.

Висновок

Добра UTM-мітка коротка, написана малими латинськими літерами і завжди містить utm_source, utm_medium і utm_campaign. Домовтеся про шаблон назв, ведіть таблицю міток, не ставте мітки на внутрішні посилання і не дублюйте автоматичне позначення Google Ads. Тоді звіти в GA4 показуватимуть реальну картину, а не сотню схожих рядків.

Якщо хочете, щоб аналітика була налаштована правильно від самого початку, можу налаштувати її за вас. А якщо реклама вже працює і ви не впевнені в цифрах, замовте безкоштовний експрес-аудит Google Ads: подивлюся акаунт і скажу, що виправити насамперед. Більше розборів Google Ads і аналітики на моєму YouTube-каналі.