Якщо реклама дає кліки, а заявок і продажів майже немає, причина часто взагалі не в Google Ads. Реклама приводить людину на сайт, а далі клієнта втрачають: повільна або незрозуміла сторінка, зламана форма, пропущений дзвінок, довга відповідь менеджера, слабка пропозиція або аналітика, яка рахує не те. Перш ніж міняти спеціаліста чи урізати бюджет, перевірте весь ланцюжок від кліку до оплати.
Я понад 9 років налаштовую і веду Google Ads, і дуже часто на аудиті головна проблема виявляється за межами рекламного кабінету. Нижче розберу, де саме губляться клієнти і як перевірити це самостійно, без спеціальних знань.
Як зрозуміти, що проблема не в рекламі
Реклама відповідає за те, щоб на сайт прийшли потрібні люди. Усе, що відбувається після кліку, це вже зона сайту, відділу продажів і аналітики. Найімовірніше, проблема не в рекламі, якщо ви бачите хоча б одну з ознак:
- кліків і відвідувачів достатньо, пошукові запити у звіті цільові, а заявок мало;
- заявки є, але до продажу доходять одиниці;
- менеджери кажуть “дзвінків немає”, а за даними реклами дзвінки є;
- у Google Ads одні цифри, у CRM інші, і ніхто не може пояснити різницю;
- конкуренти в тій самій ніші стабільно отримують заявки зі схожим бюджетом.
Зручно уявити шлях клієнта як ланцюжок із шести ланок: клік по оголошенню, сайт, заявка, обробка, продаж, аналітика. Слабка ланка в будь-якому місці зводить нанівець роботу решти.
Причина 1. Сайт не переконує
Людина клікнула по оголошенню, отже, інтерес є. Далі в сайту кілька секунд, щоб підтвердити: “так, ви за адресою, ось що ви отримаєте і чому нам можна довіряти”.
Повільне завантаження і незручна мобільна версія
У більшості ніш основна частина трафіку з пошуку зараз іде з телефонів. Якщо сторінка довго вантажиться, кнопки дрібні, а текст виїжджає за край екрана, людина просто повертається до результатів пошуку і клікає по конкуренту. А за клік ви вже заплатили.
Перевірити просто: відкрийте сайт зі свого телефона через мобільний інтернет, а не через офісний Wi-Fi. Якщо незручно вам, незручно і клієнту. Для цифр є безкоштовний сервіс PageSpeed Insights від Google.
Немає відповідей на головні питання
Людина приходить з конкретним питанням: скільки коштує, як швидко, де ви знаходитеся, чи є доставка, яка гарантія. Якщо відповідей немає на першому екрані або хоча б на сторінці, вона не буде телефонувати й уточнювати, а піде туди, де відповідь є. “Ціна за запитом” без хоча б орієнтира “від” теж зрізає частину заявок.
Немає довіри
Реальні контакти з адресою, відгуки, фото робіт або команди, дані компанії, зрозумілі умови оплати і повернення. Це не прикраси, а те, за чим людина вирішує, чи залишати номер телефону незнайомій компанії.
Причина 2. Заявки губляться дорогою
Це найприкріша причина: клієнт уже готовий, а заявка до вас не доходить. На аудитах я регулярно бачу:
- форма надсилається, але лист потрапляє в спам або на пошту, яку ніхто не читає;
- після оновлення сайту форма перестала працювати, і про це ніхто не знає;
- номер телефону в мобільній версії не клікабельний, його треба переписувати вручну;
- кнопка месенджера веде на старий номер або в чат, який ніхто не відкриває;
- обов’язкових полів у формі забагато, і людина кидає її на середині.
Раз на тиждень залишайте тестову заявку через кожну форму і кожен спосіб зв’язку на сайті та перевіряйте, чи дійшла вона і за скільки вам відповіли. Щоб бачити надсилання форм в аналітиці, їх потрібно правильно відстежувати: як це зробити, я розібрав у статті про відстеження форм через Google Tag Manager.
Причина 3. Дзвінки і заявки погано обробляються
Навіть ідеальна реклама не продає сама. Продає менеджер, який бере слухавку. Типові втрати:
- дзвінки після 18:00 і у вихідні ніхто не приймає, а реклама в цей час працює;
- на заявку із сайту передзвонюють через кілька годин або наступного дня, коли клієнт уже купив в іншого;
- менеджер не знає цін і умов, відповідає “уточню і передзвоню”;
- на пропущені дзвінки ніхто не передзвонює, бо їх не видно.
Швидкість відповіді вирішує дуже багато. Людина, яка залишила заявку, зазвичай залишила її ще у двох-трьох місцях, і першим її забирає той, хто першим відповів. Якщо хочете бачити всі дзвінки, пропущені і джерело кожного дзвінка, придивіться до віртуальної АТС із відстеженням дзвінків.
Простий тест: попросіть знайомого зателефонувати і залишити заявку як звичайний клієнт. Послухайте, як із ним розмовляли, і засічіть, коли йому відповіли на заявку із сайту.
Причина 4. Пропозиція програє конкурентам
Іноді все технічно працює, але людина порівнює кілька сайтів і обирає не вас. Причини зазвичай такі: ціна помітно вища без пояснення чому; умови гірші (довший строк, немає доставки, передоплата 100%); немає нічого, що вирізняє вас серед інших.
Відкрийте пошук за своїми головними запитами і пройдіть шлях клієнта: подивіться 3-5 конкурентів із реклами, порівняйте ціни, строки, гарантії і те, як швидко вони відповідають. Це корисніше за будь-який бриф. Реклама може привести людину до вашої пропозиції, але не може зробити її сильнішою, ніж вона є.
Причина 5. Аналітика рахує не те
Ця причина підступна: здається, що реклама не працює, а насправді вона працює, але цього не видно. Або навпаки: у звітах усе красиво, а продажів немає. Що трапляється найчастіше:
- конверсії не налаштовані взагалі, і Google Ads оптимізується наосліп;
- одна заявка рахується двічі-тричі, наприклад під час оновлення сторінки “Дякуємо”;
- як конверсію вказано щось легке, на кшталт перегляду сторінки контактів, і розумні стратегії призначення ставок вчаться приводити тих, хто дивиться, а не тих, хто купує;
- дзвінки і повідомлення в месенджери не відстежуються, і половина заявок для реклами невидима.
Автоматичні стратегії Google Ads вчаться на тих конверсіях, які ви їм показуєте. Якщо дані криві, алгоритм старанно оптимізує кампанії під неправильну ціль. Швидко перевірити, чи стоять на сайті теги аналітики, можна безкоштовним інструментом перевірки тегів, а якщо потрібно налаштувати все з нуля, можу налаштувати аналітику під ключ.
Причина 6. Очікування не збігаються з реальністю
Ще одна часта історія: реклама працює нормально, але від неї чекали іншого.
- Замалий бюджет. Якщо клік у ніші коштує дорого, а бюджет дозволяє 5-10 кліків на день, статистики для висновків не буде кілька тижнів.
- Закороткий строк. Новим кампаніям потрібен час на навчання і чистку пошукових запитів. Судити за першими двома-трьома днями зарано.
- Сезон і попит. У низький сезон заявок менше в усіх, і реклама не створює попиту, якого немає.
- Неправильна ціль. Чекають продажів, хоча середній цикл угоди в ніші кілька тижнів, і перші продажі з’являться пізніше за перші заявки.
Щоб оцінювати рекламу тверезо, заздалегідь порахуйте, скільки ви можете платити за одну заявку з вашою маржею. Як це зробити, я докладно розібрав у статті скільки має коштувати заявка з Google Ads. Конкретні цифри завжди залежать від ніші, регіону і середнього чека.
Як перевірити весь ланцюжок за один вечір
Ось порядок, яким я сам іду на аудиті, якщо реклама “не працює”:
- Відкрийте звіт про пошукові запити в Google Ads за останні 30 днів. Якщо запити здебільшого цільові, реклама приводить потрібних людей, рухаємося далі.
- Відкрийте сайт із телефона через мобільний інтернет і пройдіть шлях клієнта: знайдіть ціну, умови, контакти, кнопку зв’язку.
- Залиште тестову заявку через кожну форму і кожен месенджер. Перевірте, куди вона прийшла і за скільки вам відповіли.
- Зателефонуйте в робочий час і після нього. Перевірте, що відбувається з пропущеними дзвінками.
- Порівняйте свою пропозицію з 3-5 конкурентами з реклами за ціною, строками та умовами.
- Звірте цифри: скільки конверсій показує Google Ads, скільки заявок прийшло в CRM або на пошту і скільки з них стали продажами.
- Запишіть, на якій ланці ланцюжка губиться найбільше людей, і починайте виправлення саме з неї.
Зазвичай уже після третього-четвертого пункту стає зрозуміло, де головний витік.
Часті помилки власників бізнесу
- Міняти підрядника з реклами, не перевіривши сайт і продажі. Новий спеціаліст приведе тих самих людей на той самий сайт із тим самим результатом. Як відрізнити справді слабкого підрядника, я писав у статті як зрозуміти, що підрядник з Google Ads зливає бюджет.
- Урізати бюджет замість пошуку витоку. Менше кліків не робить сайт кращим, просто заявок стає ще менше.
- Оцінювати рекламу за відчуттями менеджерів. Фраза “дзвінків стало менше” без даних нічого не доводить.
- Нічого не вимірювати. Без налаштованих конверсій не можна зрозуміти, яка кампанія приносить заявки, а яка лише витрачає гроші.
- Чекати результату за тиждень. Особливо на новому акаунті і в нішах із довгим циклом угоди.
Часті запитання
Як зрозуміти, винна реклама чи сайт?
Подивіться на пошукові запити і поведінку відвідувачів. Якщо люди приходять за цільовими запитами, але майже одразу йдуть і не залишають заявок, проблема на сайті або в пропозиції. Якщо запити нецільові, проблема в налаштуваннях реклами.
Чи може хороша реклама виправити поганий сайт?
Частково. Можна точніше обирати запити й аудиторії, щоб на сайт приходили найтепліші клієнти. Але якщо сайт повільний або не викликає довіри, ви однаково втрачатимете більшу частину оплачених кліків.
Скільки часу потрібно, щоб зрозуміти, чи працює реклама?
Зазвичай від 2 до 4 тижнів за нормального бюджету, але це залежить від ніші та кількості кліків на день. Важливо, щоб за цей час набралося достатньо даних: хоча б кілька десятків кліків по кожній основній кампанії.
Що перевірити насамперед, якщо заявок раптом поменшало?
Спочатку роботу форм і телефонів на сайті, потім статус кампаній і бюджет у Google Ads, потім сезонність і дії конкурентів. Зламана форма після оновлення сайту трапляється набагато частіше, ніж здається.
Висновок
Реклама відповідає лише за першу ланку ланцюжка: привести на сайт потрібних людей. Якщо далі їх втрачають на повільному сайті, зламаній формі, пропущеному дзвінку чи слабкій пропозиції, жодні налаштування Google Ads цього не виправлять. Пройдіть шлях клієнта самі, знайдіть найслабшу ланку і почніть із неї.
Якщо хочете, щоб на рекламу і сайт подивився спеціаліст збоку, запишіться на безкоштовний експрес-аудит Google Ads: я покажу, де губляться гроші і що виправити насамперед. А більше розборів реклами та аналітики є на моєму YouTube-каналі.
