Ремаркетинг у Google Ads: як налаштувати аудиторії

Ремаркетинг у Google Ads це показ реклами людям, які вже були на вашому сайті, дивилися ваші відео на YouTube або є у вашій базі клієнтів. В інтерфейсі Google Ads такі списки зараз називаються “Сегменти за вашими даними”. Щоб запустити ремаркетинг, потрібні три кроки: встановити на сайт тег Google (або зв’язати Google Ads з GA4), створити сегменти в Менеджері аудиторій і додати їх у кампанії в режимі “Націлювання” або “Спостереження”.

Я понад 9 років налаштовую і веду Google Ads і майже в кожному акаунті починаю з ремаркетингу: це найтепліша аудиторія, яка вже знає вас і зазвичай конвертується краще за холодний трафік. Нижче покажу, які сегменти створювати, як це зробити покроково і де найчастіше помиляються.

Що таке ремаркетинг і де він працює

Людина зайшла на сайт, подивилася товар чи послугу і пішла. Так робить більшість відвідувачів: мало хто купує з першого візиту. Ремаркетинг дає змогу знову показати їй рекламу, коли вона шукає щось схоже в Google, гортає сайти партнерів Google або дивиться YouTube.

Сегменти за вашими даними можна використовувати майже в усіх типах кампаній:

• Пошукові кампанії. Можна підвищувати ставки або показувати окремі оголошення тим, хто вже був на сайті і знову шукає ваш товар.
• Медійні кампанії. Класичний ремаркетинг банерами на сайтах і в додатках.
• Відеокампанії на YouTube. Показ відео тим, хто був на сайті, або ремаркетинг за глядачами каналу.
• Кампанії Demand Gen. Покази на YouTube, у Gmail і в рекомендаціях Google.
• Performance Max. Тут сегменти працюють як сигнали аудиторії: підказка алгоритму, з кого починати пошук.

Хороша новина останнього року: Google знизив мінімальний розмір сегмента. Тепер для показу реклами в пошуковій мережі, контекстно-медійній мережі та на YouTube достатньо 100 активних користувачів за останні 30 днів. Раніше для пошуку потрібна була 1000, тому малому бізнесу пошуковий ремаркетинг часто був недоступний.

Що підготувати перед налаштуванням

1. Тег Google на всіх сторінках сайту. Його можна встановити напряму або через Google Tag Manager. Якщо GA4 уже встановлений і зв’язаний з Google Ads, сегменти можна будувати і на даних GA4.
2. Зв’язок GA4 і Google Ads з увімкненою персоналізованою рекламою, якщо хочете використовувати аудиторії з Аналітики.
3. Згода на cookie. Якщо у вас є відвідувачі з ЄЕЗ, потрібен банер згоди і Consent Mode, інакше частина людей не потрапить у сегменти.
4. Перевірка обмежень. У деяких тематиках (наприклад, пов’язаних зі здоров’ям, фінансовими труднощами та іншими чутливими категоріями) правила персоналізованої реклами обмежують або забороняють ремаркетинг. Перед запуском перевірте правила Google для своєї ніші.

Джерела даних для сегментів

У Google Ads сегменти за вашими даними будуються з кількох джерел:

• Відвідувачі вебсайту. Найчастіший варіант: люди, які були на сайті або на конкретних сторінках.
• Користувачі YouTube. Ті, хто дивився ваші відео, підписався на канал або ставив вподобайки.
• Списки клієнтів. Завантажені email і телефони ваших клієнтів (Customer Match). Для цього акаунт має відповідати вимогам Google.
• Користувачі додатків, якщо у вас є додаток із відстеженням.
• Аудиторії GA4, які автоматично з’являються в Google Ads після зв’язування акаунтів.

Як створити сегмент відвідувачів сайту: покроково

1. У Google Ads натисніть значок “Інструменти”.
2. Відкрийте розділ “Спільна бібліотека” і виберіть “Менеджер аудиторій”. За замовчуванням відкриється сторінка “Сегменти за вашими даними”.
3. Натисніть кнопку з плюсом і виберіть тип “Відвідувачі вебсайту”.
4. Дайте сегменту зрозумілу назву, за якою через пів року буде ясно, що всередині, наприклад “Сайт: сторінки послуг, 30 днів”.
5. Задайте правило: хто потрапляє в сегмент. Найчастіше це відвідувачі сторінок, у яких URL містить певну частину, наприклад “/poslugy/” або “/catalog/”.
6. Якщо є така можливість, увімкніть початкове заповнення: тоді в сегмент одразу потраплять люди, які відповідали правилу за останні 30 днів, і не доведеться чекати з нуля.
7. Виберіть тривалість участі: скільки днів людина залишається в сегменті після останнього візиту. Максимум 540 днів, за замовчуванням 30.
8. Збережіть сегмент. Заповнення зазвичай триває від кількох годин до 2-3 діб.

Які сегменти я створюю насамперед

Один сегмент “усі відвідувачі за 30 днів” кращий, ніж нічого, але справжня сила ремаркетингу в поділі людей за ступенем інтересу. Базовий набір, з якого я починаю майже в будь-якому акаунті:

• Усі відвідувачі сайту: 7, 30, 90 і 540 днів. Різні строки потрібні, щоб по-різному працювати з тими, хто був учора, і з тими, хто був пів року тому.
• Відвідувачі ключових сторінок (картки товарів, сторінки послуг, ціни) за 30 днів. Вони цікавилися конкретною пропозицією.
• Почали оформлювати замовлення або заявку, але не завершили. Найгарячіший сегмент, для нього окреме повідомлення і найчастіше окремий бюджет.
• Відвідувачі, які здійснили конверсію (були на сторінці “Дякуємо”) за 30-90 днів. Цей сегмент потрібен насамперед для виключення, щоб не платити за покази тим, хто вже купив.
• Список клієнтів із CRM. Для повторних продажів або, навпаки, для виключення з кампаній на залучення нових клієнтів.
• Глядачі YouTube-каналу, якщо ви ведете канал.

Для складних умов є тип “Спеціальна комбінація”: наприклад, “відвідали сторінку товару” і водночас “не були на сторінці Дякуємо”.

Аудиторії GA4 для ремаркетингу

Якщо на сайті налаштований GA4, аудиторії зручніше створювати в Аналітиці: там більше умов, наприклад за подіями, кількістю сеансів, глибиною перегляду або цінністю покупки. Порядок такий:

1. Зв’яжіть GA4 з Google Ads і ввімкніть персоналізовану рекламу в налаштуваннях зв’язку.
2. У GA4 відкрийте “Адміністратор” і в розділі “Відображення даних” виберіть “Аудиторії”.
3. Створіть аудиторію за потрібними умовами, наприклад “додали в кошик, але не купили” на основі подій GA4.
4. Через добу-дві аудиторія з’явиться в Менеджері аудиторій Google Ads, і її можна додавати в кампанії.

Важливо: аудиторії GA4 починають наповнюватися після створення, перші користувачі з’являються через 24-48 годин. Тому створюйте їх заздалегідь, а не в день запуску кампанії.

Як додати сегменти в кампанії

Додаючи аудиторію в кампанію або групу оголошень, потрібно вибрати режим:

• “Націлювання” звужує охоплення: реклама показується лише людям із вибраних сегментів. Це режим для класичного ремаркетингу в медійній мережі та на YouTube.
• “Спостереження” не змінює охоплення, а лише збирає статистику за сегментом. У пошукових кампаніях я майже завжди додаю сегменти в режимі спостереження: видно, як поводяться відвідувачі, що повернулися, і можна ухвалювати рішення.

Як я використовую сегменти в різних типах кампаній:

• Пошук. Сегменти в режимі “Спостереження”. За ручних ставок можна задати коригування ставки для відвідувачів. За автоматичних стратегій Google сам враховує ці сигнали, а коригування ставок у більшості випадків ігноруються.
• Медійні та відеокампанії. Окрема кампанія ремаркетингу в режимі “Націлювання”, з обмеженням частоти показів, щоб не набридати людям тим самим банером.
• Performance Max. Сегменти додаю як сигнали аудиторії в групу об’єктів. Це пришвидшує навчання, але не обмежує покази лише цими людьми. Докладніше в статті про налаштування Performance Max.
• Виключення. Відвідувачів, які здійснили конверсію, і поточних клієнтів виключаю з кампаній на залучення, якщо мета нові продажі.

Як розділити кампанії і групи, щоб ремаркетинг не змішувався з холодним трафіком, я розбирав у статті про структуру акаунта Google Ads.

Креативи і частота: що показувати

Ремаркетинг працює, коли повідомлення враховує, що людина вже була у вас. Повторювати їй те саме оголошення, що й холодній аудиторії, немає сенсу. Що працює краще:

• для тих, хто дивився товар: нагадування про цей товар, відгуки, відповіді на часті заперечення;
• для тих, хто покинув кошик або форму: просте нагадування і причина повернутися зараз (умови доставки, гарантія, обмежена пропозиція, якщо вона справді є);
• для тих, хто був давно: новинки, сезонні пропозиції;
• для клієнтів: супутні товари і повторні покупки.

Частоту показів у медійній мережі краще обмежити, особливо на коротких строках участі. Точне значення залежить від ніші та тривалості циклу покупки, починайте з помірного і дивіться на звіти.

Часті помилки

• Один загальний сегмент для всіх. Людина, яка вчора покинула кошик, і людина, яка пів року тому відкрила головну, отримують ту саму рекламу.
• Не виключати тих, хто купив. Гроші йдуть на покази тим, хто вже заплатив.
• Створювати сегменти в день запуску. Сегменти й аудиторії GA4 заповнюються не одразу, кампанія стартує без людей.
• Не перевірити тег. Якщо тег Google стоїть не на всіх сторінках або спрацьовує з помилкою, сегменти лишаються майже порожніми. Це легко перевірити в Tag Assistant або безкоштовним інструментом перевірки тегів.
• Режим “Націлювання” в пошуку без розуміння. Якщо помилково вибрати націлювання замість спостереження, пошукова кампанія показуватиметься лише відвідувачам, що повернулися, і трафік різко впаде.
• Ігнорувати згоду на cookie. Для відвідувачів з ЄЕЗ без коректної згоди сегменти заповнюються гірше.

Часті запитання

Скільки людей потрібно в сегменті, щоб ремаркетинг запрацював?

Зараз для показів у пошуковій мережі, контекстно-медійній мережі та на YouTube достатньо 100 активних користувачів за останні 30 днів. Але на маленьких сегментах статистика набирається повільно, тож висновки робіть не раніше, ніж за кілька тижнів.

Чим сегменти в Google Ads відрізняються від аудиторій GA4?

Сегменти в Google Ads будуються за правилами URL і подіями тегу Google, їх простіше створити. Аудиторії GA4 гнучкіші: можна враховувати події, параметри, кількість сеансів і цінність покупки. Обидва варіанти використовуються в кампаніях однаково.

Чи можна запустити ремаркетинг без сайту?

Так, частково: можна використовувати списки клієнтів і користувачів YouTube. Але основне і найкорисніше джерело все ж відвідувачі сайту.

Яку тривалість участі ставити для сегмента?

Залежить від циклу покупки. Для недорогих товарів зазвичай вистачає 7-30 днів, для дорогих послуг із довгим вибором є сенс тримати людей до 90-180 днів і довше. Максимум 540 днів.

Чому сегмент порожній або не може використовуватися?

Найчастіше тег не спрацьовує на потрібних сторінках, правило URL написане з помилкою або минуло замало часу після створення. Також сегмент не використовується в показах, поки в ньому менше 100 активних користувачів.

Висновок

Ремаркетинг у Google Ads один із найбільш окупних інструментів, якщо налаштувати його акуратно: тег на всіх сторінках, кілька сегментів за ступенем інтересу, виключення тих, хто купив, окремі повідомлення для кожної групи і правильний режим “Націлювання” чи “Спостереження” для кожного типу кампаній. Почніть із базового набору сегментів сьогодні, щоб до запуску кампаній вони вже були заповнені.

Якщо хочете, щоб я перевірив, як налаштовані аудиторії та ремаркетинг у вашому акаунті, приходьте на безкоштовний експрес-аудит Google Ads. А на моєму YouTube-каналі я розбираю налаштування Google Ads і аналітики на прикладах.