Клік у Google Ads дорогий з двох груп причин: висока конкуренція в ніші та низька якість вашої реклами. На перше ви впливаєте слабко, а на друге дуже сильно. Ціну кліка знижують точні ключові слова, релевантні оголошення, добра посадкова сторінка, чистка пошукових запитів і правильна стратегія ставок. Підвищувати ставку чи просто терпіти не потрібно.
Я веду Google Ads понад 9 років і регулярно бачу акаунти, де клік коштує у 2-3 рази дорожче, ніж міг би. Нижче пояснюю, з чого складається ціна кліка і що я роблю, щоб її знизити. Цифри у статті умовні: вартість кліка сильно залежить від ніші, регіону та сезону.
Як Google визначає ціну кліка
Багато хто думає, що в Google Ads платять стільки, скільки поставили у ставці. Це не так. Реклама продається на аукціоні, який відбувається під час кожного пошукового запиту.
Google рахує рейтинг оголошення. До нього входять:
- ваша ставка;
- якість оголошення в момент аукціону: очікуваний CTR, релевантність оголошення та зручність посадкової сторінки;
- пороги рейтингу, нижче яких оголошення взагалі не показується;
- конкуренція на цьому аукціоні;
- контекст пошуку: пристрій, місцезнаходження, час, сам запит;
- очікуваний ефект від ресурсів оголошення (додаткові посилання, уточнення, телефон тощо).
Фактична ціна кліка при цьому зазвичай нижча за максимальну ставку. Ви платите мінімум, потрібний, щоб пройти пороги рейтингу та обійти рекламодавця на позиції нижче. Звідси головний висновок: якщо ваше оголошення якісніше, ви можете стояти вище за конкурента і платити менше за нього.
Чому клік дорогий: основні причини
1. Конкурентна ніша
Юридичні послуги, медицина, нерухомість, фінанси, ремонт техніки, B2B-послуги майже завжди дорогі. Клієнт приносить багато грошей, тому рекламодавці готові багато платити. Тут ціну кліка до рівня “дешевих” ніш не опустити, але можна домогтися, щоб платити менше за конкурентів.
2. Загальні та “гарячі” ключові слова
Запити на кшталт “адвокат”, “ремонт квартир” чи “купити iPhone” збирають максимальну конкуренцію. Конкретніші фрази (“адвокат у сімейних справах Поділ”, “ремонт ванної під ключ”) часто дешевші і водночас ближчі до заявки.
3. Низький показник якості
Показник якості оцінюється за шкалою від 1 до 10 і складається з трьох компонентів: очікуваний CTR, релевантність оголошення та зручність посадкової сторінки. Кожен оцінюється як “Вище середнього”, “Середній” або “Нижче середнього”. Якщо всюди “Нижче середнього”, ви майже напевно переплачуєте за кожен клік.
4. Стратегія ставок і цілі
Автоматичні стратегії можуть піднімати ставку вище за ваш звичний ліміт, якщо вважають, що клік принесе конверсію. Це нормально, якщо конверсії налаштовані правильно. Але якщо в конверсії потрапляє сміття (перегляди сторінок, кліки по кнопках без реальної заявки), система оптимізується не туди і дорого купує марний трафік.
Стратегія “Цільовий відсоток отриманих показів” із ціллю “верх сторінки” на 90-100% теж часто розганяє ціну кліка: ви вимагаєте від Google завжди бути першим, і він за це бере.
5. Широкий трафік без мінус-слів
Якщо ключові слова в широкій відповідності і немає мінус-слів, ви платите за запити, які не стосуються бізнесу. Формально ціна кліка може бути середньою, але реальна ціна корисного кліка виявляється значно вищою.
6. Сезон, час і пристрої
У пікові сезони (свята, розпродажі, початок навчального року для освітніх ніш) конкуренція зростає, а за нею і ціна кліка. Також клік може помітно відрізнятися за часом доби, регіонами та пристроями.
Як знизити ціну за клік: покроково
Нижче порядок, яким я користуюся сам. Починайте з перших пунктів: вони дають найбільший ефект.
- Перевірте конверсії. Залиште основними лише реальні заявки, дзвінки та покупки. Без цього будь-які автоматичні стратегії оптимізуються наосліп.
- Почистіть пошукові запити. Відкрийте звіт про пошукові запити за 30 днів, відсортуйте за витратами і додайте нерелевантні фрази в мінус-слова. Пришвидшити роботу можна генератором мінус-слів.
- Розбийте групи за змістом. В одній групі оголошень має бути одна послуга або вузька тема, а не 50 різних слів. Тоді оголошення збігається із запитом, і зростає релевантність.
- Перепишіть оголошення під запит. Поставте ключову фразу в один-два заголовки, додайте конкретну вигоду і заклик. Використовуйте всі доступні ресурси: додаткові посилання, уточнення, номер телефону. Вони підвищують очікуваний CTR.
- Покращте посадкову сторінку. Сторінка має відповідати саме на той запит, з яким прийшла людина, швидко завантажуватися на телефоні та мати зрозумілу форму або кнопку дзвінка. Відправляти всіх на головну сторінку майже завжди дорого.
- Перегляньте типи відповідності. Якщо широка відповідність без даних про конверсії приносить багато сміття, тимчасово використовуйте фразову та точну. Перевести список слів у потрібний формат допоможе конвертер типів відповідності.
- Обмежте покази там, де немає продажів. Приберіть регіони, які ви не обслуговуєте, нічні години, якщо ніхто не приймає заявки, і подивіться, чи немає пристроїв з явно гіршими результатами.
- Перевірте стратегію. Якщо використовуєте “Максимум кліків”, задайте розумний ліміт максимальної ціни кліка. Якщо використовуєте “Цільову ціну за конверсію”, ставте реалістичну ціль на основі даних за останні 30 днів, а не бажану цифру.
- Змінюйте по одному параметру і чекайте. Порівнюйте результат за співставні періоди, щонайменше 1-2 тижні, інакше неможливо зрозуміти, що спрацювало.
Як подивитися ціну кліка та показник якості в акаунті
Перш ніж щось знижувати, подивіться, де саме клік дорогий. Середня ціна по акаунту нічого не скаже: зазвичай переплата зосереджена в кількох групах або ключових словах.
- Відкрийте розділ “Кампанії”, далі “Аудиторії, ключові слова та контент”, далі “Ключові слова для пошуку”.
- Оберіть період щонайменше 30 днів.
- Натисніть на значок стовпців і додайте з групи “Показник якості” стовпці “Показник якості”, “Очікуваний CTR”, “Релевантність оголошення” та “Зручність цільової сторінки”.
- Відсортуйте таблицю за витратами. Угорі опиняться слова, які з’їдають основну частину бюджету.
- Для кожного дорогого слова подивіться на середню ціну кліка, компоненти якості та ціну конверсії. Якщо ціна конверсії в нормі, слово можна залишити навіть із дорогим кліком. Якщо конверсій немає або вони дуже дорогі, це перші кандидати на доопрацювання.
Окремо відкрийте “Аналітику аукціонів” на рівні кампанії. Там видно, з ким ви перетинаєтеся в аукціоні, як часто конкурент показується вище за вас і як змінювалися ці частки. Якщо різко зріс відсоток перетинів з новим рекламодавцем, зрозуміло, звідки зростання ціни.
Брендові запити
Ще одне часте джерело переплати: брендові запити змішані із загальними в одній кампанії. Запити з назвою вашої компанії зазвичай дешеві й добре конвертуються, а загальні дорогі. В одній кампанії середня ціна виходить незрозумілою, а стратегія ставок розподіляє бюджет неефективно. Я виношу бренд в окрему кампанію: так видно реальну вартість нового клієнта з небрендового пошуку.
Що важливіше: дешевий клік чи дешева заявка
Мета реклами не в тому, щоб купити найдешевший клік. Мета в тому, щоб отримати заявку чи продаж за прийнятною ціною.
Приклад з умовними цифрами. Кампанія А: клік 10 гривень, конверсія сайту 1%, заявка коштує 1000 гривень. Кампанія Б: клік 25 гривень, конверсія 5%, заявка 500 гривень. Кампанія з дорогим кліком удвічі вигідніша.
Тому, знижуючи ціну кліка, завжди дивіться на ціну конверсії. Якщо після “здешевлення” кліки пішли з поганих майданчиків або за слабкими запитами, ви зекономили на кліку, але переплатили за результат. Порахувати допустиму ціну заявки допоможе калькулятор CPA.
Часті помилки
- Знижувати ставку різко і одразу в усіх кампаніях. Оголошення втрачає позиції, падають покази та заявки.
- Порівнювати свою ціну кліка із “середньою по ринку” зі статей. Середні цифри майже нічого не кажуть про вашу нішу та регіон.
- Використовувати один набір оголошень на всі групи.
- Відправляти трафік на головну сторінку замість сторінки конкретної послуги.
- Ставити в основні конверсії все підряд, від переглядів сторінок до кліків по меню.
- Вимагати від Google 100% показів у верхній частині сторінки.
- Щодня змінювати стратегію та бюджети, не даючи системі завершити навчання.
Часті запитання
Яка ціна кліка вважається нормальною?
Універсальної норми немає. В одній ніші нормально платити 3-5 гривень, в іншій 100 і більше. Нормальна ціна кліка та, за якої ціна заявки та окупність реклами вас влаштовують. Детальніше про орієнтири у статті скільки коштує реклама в Google Ads.
Чому я плачу більше, ніж конкурент на вищій позиції?
Найімовірніше, у конкурента вища якість оголошення та посадкової сторінки. Рейтинг оголошення залежить не лише від ставки, тож якісніша реклама може займати вищу позицію і коштувати дешевше.
Чи допоможе зниження максимальної ставки?
Інколи так, але це найгрубіший інструмент. Разом із ціною кліка зазвичай падають покази та позиція. Спершу працюйте над якістю: запити, групи, оголошення, сторінка. Ставку знижуйте поступово і стежте за конверсіями.
Чому ціна кліка зросла, хоча я нічого не змінював?
Можливі причини: в аукціон прийшли нові конкуренти, почався сезон, змінився попит, або стратегія ставок перебудувалася після зміни конверсій. Подивіться аналітику аукціонів у кампанії: там видно, хто з вами конкурує і як змінювалися їхні частки.
Висновок
Ціна кліка в Google Ads залежить не лише від ніші, а й від того, наскільки ваша реклама корисна для користувача. Найсильніші важелі: правильні конверсії, чисті пошукові запити, вузькі групи оголошень, точні оголошення та добра посадкова сторінка. Ставку варто чіпати в останню чергу, а оцінювати результат треба за ціною заявки, а не кліка. Якщо хочете, щоб цим займався фахівець, подивіться мою послугу ведення Google Ads.
Перевірити акаунт самостійно можна за моїм чек-листом: 25 помилок у Google Ads, які з’їдають бюджет.
Якщо здається, що ви переплачуєте за кліки, замовте безкоштовний експрес-аудит: я подивлюся акаунт і покажу, куди йде бюджет. Більше практичних розборів на моєму YouTube-каналі.
