Як зрозуміти, що підрядник з Google Ads зливає бюджет

Зрозуміти, що підрядник з Google Ads зливає бюджет, можна без спеціальних знань: достатньо отримати доступ до акаунта і перевірити кілька речей. Головні ознаки: ви не бачите, скільки заявок дає реклама, у пошукових запитах багато сміття, конверсії налаштовані “для краси”, а звіти складаються з кліків і показів замість грошей. Нижче я крок за кроком показую, що дивитися і як відрізнити погану роботу від нормальних коливань.

Одразу застережу: “зливає” не завжди означає “обманює”. Частіше це просто слабке налаштування або брак часу в спеціаліста. Але для бізнесу результат однаковий: гроші витрачаються, а заявок немає. Тому перевіряти варто в будь-якому разі.

Спершу доступ: без нього перевірка неможлива

Насамперед я дивлюся, кому належить акаунт.

1. Акаунт Google Ads має бути створений на бізнес і прив’язаний до вашої пошти або до вашого керуючого акаунта (MCC). Підрядник отримує доступ, але не володіє акаунтом.
2. У вас як у власника має бути рівень доступу “Адміністратор”. Перевірити: в акаунті розділ “Адміністратор”, пункт “Доступ і безпека”.
3. Якщо підрядник каже “акаунт мій, звіти надішлю”, це перший тривожний сигнал. Ви не бачите витрат, не бачите історії і не зможете забрати акаунт у разі зміни спеціаліста.

Ознака 1. Немає нормального обліку конверсій

Якщо в акаунті не налаштовано відстеження заявок, дзвінків чи продажів, ніхто не може сказати, чи працює реклама. Ні ви, ні підрядник.

Що перевірити:

1. Відкрийте “Цілі” > “Конверсії” > “Зведення”.
2. Подивіться, які дії позначено як основні (саме за ними оптимізуються автоматичні стратегії).
3. Тривожні варіанти: в основних стоять “перегляд сторінки”, “час на сайті”, “клік по будь-якій кнопці”, “прокручування”. Ці дії легко набрати, і стратегія гнатиме дешевий, але марний трафік.
4. Звірте кількість конверсій з реальними заявками в CRM або пошті за той самий період. Якщо в Google Ads 200 “конверсій”, а реальних заявок 20, звіти показують неправду.

Якщо облік конверсій потрібно налаштувати з нуля, подивіться послугу налаштування аналітики.

Ознака 2. Сміття в пошукових запитах

Ключові слова обирає спеціаліст. Пошукові запити показують, що люди насправді вводили перед кліком. Різниця між ними показує якість роботи.

1. Відкрийте “Статистика і звіти” > “Пошукові запити” (або в кампанії розділ “Ключові слова” > “Пошукові запити”).
2. Оберіть період за останні 30 днів і відсортуйте за витратами.
3. Подивіться перші 30-50 рядків. Якщо там запити “безкоштовно”, “вакансії”, “своїми руками”, “завантажити”, чужі бренди або взагалі не ваша тематика, а мінус-слів немає, гроші йдуть марно.
4. Перевірте список мінус-слів у розділі “Мінус-слова”. Порожній список при широкій відповідності майже завжди означає втрату бюджету.

Швидко зібрати базовий список допоможе генератор мінус-слів.

Ознака 3. Реклама показується там, де ви не просили

Відкрийте налаштування кожної кампанії і перевірте:

• Мережі. У пошуковій кампанії галочки “Пошукові партнери Google” і “Контекстно-медійна мережа” інколи ввімкнені за замовчуванням. КММ усередині пошукової кампанії часто дає багато дешевих кліків без заявок.
• Місцезнаходження. Потрібен варіант “Присутність: користувачі, які перебувають або регулярно бувають” у ваших регіонах, а не “Присутність або інтерес”.
• Розклад. Якщо ви приймаєте заявки лише вдень, а реклама крутиться вночі без коригувань, це питання до підрядника.
• Майданчики в Performance Max і КММ. Подивіться звіт про місця розміщення: якщо більша частина витрат пішла в мобільні застосунки та ігри, це привід для розмови.

Ознака 4. Підрядник в акаунті майже не працює

У Google Ads є “Історія змін”: там видно кожну дію, хто її зробив і коли.

1. Відкрийте “Кампанії” > “Історія змін”.
2. Встановіть період за останні 1-3 місяці.
3. Подивіться, скільки змін і які. Якщо за місяць лише кілька правок бюджету, а ви платите за щомісячне ведення, це привід поставити запитання.

Важливо: велика кількість змін теж не завжди добре. Якщо стратегію ставок змінюють щотижня, автоматика не встигає навчитися. Нормальна картина: регулярне чищення запитів, тести оголошень, правки ставок і бюджетів із зрозумілою логікою.

Ознака 5. Увімкнено автозастосування рекомендацій

У розділі “Рекомендації” є налаштування автозастосування. Якщо його ввімкнено без розбору, Google сам додає ключові слова, розширює відповідність, змінює стратегії та бюджети. Інколи це корисно, але частіше розширює охоплення за ваш рахунок. Досвідчений спеціаліст вмикає автозастосування точково і свідомо, а не “все одразу”.

Ознака 6. Оголошення і цільові сторінки не змінюються місяцями

Відкрийте розділ “Оголошення” і подивіться дати створення. Якщо всі оголошення створено під час запуску рік тому, у групах по одному оголошенню, а в оцінці ефективності стоїть “Низька”, отже, тексти ніхто не покращує.

Що має бути в нормально керованому акаунті:

• у кожній групі хоча б одне адаптивне оголошення з хорошою або відмінною ефективністю;
• заголовки відповідають на запити людей, є ціни, переваги, заклик до дії;
• підключено ресурси: додаткові посилання, уточнення, номер телефону;
• реклама веде на відповідну сторінку сайту, а не на головну для всіх запитів.

Ще одна деталь: брендові запити (коли вас шукають за назвою) краще тримати в окремій кампанії. Якщо бренд змішано із загальними запитами, загальна вартість заявки виглядає кращою, ніж є насправді, і реальна ефективність реклами ховається.

Ознака 7. Звіти без грошей

Подивіться, що ви отримуєте в щомісячному звіті. Тривожно, якщо там лише покази, кліки, CTR і “охоплення зросло на 40%”, але немає:

• скільки витрачено;
• скільки заявок чи продажів отримано;
• скільки коштує одна заявка і як це змінювалося;
• що зроблено за місяць і що заплановано далі.

Хороший підрядник говорить мовою грошей і заявок. Ціна кліка сама по собі мало що означає: дорогий клік може бути вигідним, якщо приводить покупців. Докладніше про це в статті чому дорогий клік у Google Ads.

Які запитання поставити підрядникові

Якщо після перевірки щось збентежило, не треба одразу міняти спеціаліста. Поставте конкретні запитання й оцініть відповіді:

1. “Які дії в нас вважаються основними конверсіями і чому саме вони?”
2. “Скільки заявок прийшло з реклами за минулий місяць і скільки коштувала одна заявка?”
3. “Коли востаннє чистили пошукові запити і що додали в мінус-слова?”
4. “Чому в пошуковій кампанії ввімкнена (або вимкнена) контекстно-медійна мережа?”
5. “Які гіпотези ви тестуєте зараз і коли будуть висновки?”
6. “Що ви плануєте змінити наступного місяця?”

Хороший спеціаліст відповідає конкретно, з цифрами і логікою. Тривожно, якщо відповіді звучать як “алгоритми Google самі оптимізують”, “потрібно більше бюджету” або “так у всіх”.

Нормальні коливання чи проблема

Не кожен поганий місяць означає погану роботу. Ось що може бути нормою:

• сезонний спад попиту у вашій ніші;
• зростання конкуренції, коли в аукціон прийшли нові рекламодавці з великими бюджетами;
• навчання стратегії після серйозних змін, зазвичай до двох-трьох тижнів;
• проблеми на боці сайту або відділу продажів: сайт став повільнішим, заявки обробляються із затримкою, ціни зросли.

Проблема, якщо погані показники тримаються кілька місяців, а підрядник не пояснює причин і не пропонує плану. Ще одна тривожна ознака: витрати ростуть швидше, ніж кількість заявок, без зрозумілої причини.

Як провести перевірку за один вечір

1. Переконайтеся, що у вас є доступ рівня “Адміністратор”.
2. Звірте конверсії в Google Ads з реальними заявками за останній місяць.
3. Відсортуйте пошукові запити за витратами й оцініть перші 50.
4. Перевірте мережі, місцезнаходження і розклад у кожній кампанії.
5. Відкрийте історію змін за 1-3 місяці.
6. Перевірте автозастосування рекомендацій.
7. Порахуйте вартість заявки: витрати за місяць поділити на реальні заявки. Порівняйте з тим, скільки ви можете за неї платити.

Для системної самоперевірки зручно скористатися моїм чек-листом Google Ads.

Типові помилки власників бізнесу

• Оцінювати роботу за першим тижнем. Новій кампанії потрібен час на навчання, зазвичай від двох до чотирьох тижнів. Робити висновки раніше зарано.
• Порівнювати ціну кліка із сусідом. Ціни сильно залежать від ніші, регіону і конкуренції.
• Не давати підрядникові зворотного зв’язку щодо заявок. Якщо спеціаліст не знає, які заявки були цільовими, він не може оптимізувати рекламу під якість.
• Міняти підрядників кожні два місяці без доступу до акаунта. Щоразу все починається заново, історія втрачається.
• Вимагати “дешевих кліків”. Підрядник може їх забезпечити, але продажів це не додасть.

Часті запитання

Як зрозуміти, що витрати на рекламу нормальні для моєї ніші?

Єдиної норми немає: вартість кліка і заявки залежить від ніші, регіону, сезону і конкуренції. Орієнтуйтеся на свою економіку: скільки ви заробляєте з одного продажу і яку частку готові віддати на залучення. Розрахувати допустиму ціну заявки допомагає калькулятор CPA.

Підрядник каже, що конверсії не потрібні, головне трафік. Це нормально?

Для реклами, яка має приносити заявки або продажі, ні. Без конверсій не можна ні оцінити результат, ні нормально використовувати автоматичні стратегії ставок.

Чи можна перевірити акаунт без доступу?

Майже ні. Без доступу ви бачите лише те, що підрядник сам покаже у звіті. Тому доступ рівня “Адміністратор” у власника бізнесу обов’язковий.

Що робити, якщо ознаки знайшлися?

Спершу спокійно поставте підрядникові запитання щодо кожного пункту. Інколи є розумне пояснення. Якщо відповідей немає або вони загальні, варто замовити незалежний аудит Google Ads.

Фрилансер чи агенція: хто рідше зливає бюджет?

Залежить не від форми, а від конкретного спеціаліста і прозорості роботи. Важливіше, чи є у вас доступ до акаунта, чесні звіти і зрозумілий план.

Висновок

Щоб зрозуміти, чи працює підрядник на ваш результат, потрібні три речі: ваш доступ до акаунта, чесний облік конверсій і звичка дивитися на вартість заявки, а не на кліки. Решту ознак (сміттєві запити, зайві мережі, порожня історія змін, звіти без грошей) можна перевірити за один вечір.

Якщо хочете, щоб акаунт подивився незалежний спеціаліст, замовте безкоштовний експрес-аудит: я пройдуся ключовими точками і скажу, де губляться гроші. Більше розборів налаштувань Google Ads на моєму YouTube-каналі.