Если реклама приносит клики, а заявок и продаж почти нет, причина часто вообще не в Google Ads. Реклама приводит человека на сайт, а дальше клиента теряют: медленная или непонятная страница, сломанная форма, пропущенный звонок, долгий ответ менеджера, слабое предложение или аналитика, которая считает не то. Прежде чем менять специалиста или урезать бюджет, проверьте всю цепочку от клика до оплаты.
Я больше 9 лет настраиваю и веду Google Ads, и очень часто на аудите главная проблема находится за пределами рекламного кабинета. Ниже разберу, где именно теряются клиенты и как это проверить самому, без специальных знаний.
Как понять, что проблема не в рекламе
Реклама отвечает за то, чтобы на сайт пришли нужные люди. Все, что происходит после клика, уже зона сайта, отдела продаж и аналитики. Проблема, скорее всего, не в рекламе, если вы видите хотя бы один из признаков:
- кликов и посетителей достаточно, поисковые запросы в отчете целевые, а заявок мало;
- заявки есть, но до продажи доходят единицы;
- менеджеры говорят «звонков нет», а по данным рекламы звонки есть;
- в Google Ads одни цифры, в CRM другие, и никто не может объяснить разницу;
- конкуренты в той же нише стабильно получают заявки с похожим бюджетом.
Удобно представить путь клиента как цепочку из шести звеньев: клик по объявлению, сайт, заявка, обработка, продажа, аналитика. Слабое звено в любом месте обнуляет работу остальных.
Причина 1. Сайт не убеждает
Человек кликнул по объявлению, значит, интерес есть. Дальше у сайта несколько секунд, чтобы подтвердить: «да, вы по адресу, вот что вы получите и почему нам можно доверять».
Медленная загрузка и неудобная мобильная версия
В большинстве ниш основная часть трафика из поиска сейчас идет с телефонов. Если страница грузится долго, кнопки мелкие, а текст уезжает за край экрана, человек просто возвращается к результатам поиска и кликает по конкуренту. Вы при этом уже заплатили за клик.
Проверить просто: откройте сайт со своего телефона через мобильный интернет, не через Wi-Fi офиса. Если вам самому неудобно, клиенту тоже. Для цифр есть бесплатный сервис PageSpeed Insights от Google.
Нет ответов на главные вопросы
Человек приходит с конкретным вопросом: сколько стоит, как быстро, где находитесь, есть ли доставка, какая гарантия. Если ответов нет на первом экране или хотя бы на странице, он не будет звонить и уточнять, он уйдет туда, где ответ есть. «Цена по запросу» без хотя бы ориентира «от» тоже срезает часть заявок.
Нет доверия
Реальные контакты с адресом, отзывы, фото работ или команды, данные компании, понятные условия оплаты и возврата. Это не украшения, а то, по чему человек решает, оставлять ли номер телефона незнакомой компании. Подробнее про это я писал в статье почему сайт не продает.
Причина 2. Заявки теряются по дороге
Это самая обидная причина: клиент уже готов, а заявка до вас не доходит. На аудитах я регулярно вижу:
- форма отправляется, но письмо уходит в спам или на почту, которую никто не читает;
- после обновления сайта форма перестала работать, и об этом никто не знает;
- номер телефона на мобильной версии не кликабельный, его надо переписывать вручную;
- кнопка мессенджера ведет на старый номер или на чат, который никто не открывает;
- обязательных полей в форме слишком много, и человек бросает ее на середине.
Раз в неделю оставляйте тестовую заявку через каждую форму и каждый способ связи на сайте и проверяйте, дошла ли она и за сколько вам ответили. Чтобы видеть отправки форм в аналитике, их нужно правильно отслеживать: как это сделать, я разобрал в статье про отслеживание форм через Google Tag Manager.
Причина 3. Звонки и заявки плохо обрабатываются
Даже идеальная реклама не продает сама. Продает менеджер, который берет трубку. Типичные потери:
- звонки после 18:00 и в выходные никто не принимает, а реклама в это время работает;
- на заявку с сайта перезванивают через несколько часов или на следующий день, когда клиент уже купил у другого;
- менеджер не знает цен и условий, отвечает «уточню и перезвоню»;
- пропущенные звонки никто не перезванивает, потому что их не видно.
Скорость ответа решает очень много. Человек, который оставил заявку, обычно оставил ее еще в двух-трех местах, и первым его забирает тот, кто ответил первым. Если хотите видеть все звонки, пропущенные и источник каждого звонка, присмотритесь к виртуальной АТС: про нее у меня есть отдельная статья о виртуальной АТС и учете звонков.
Простой тест: попросите знакомого позвонить и оставить заявку как обычный клиент. Послушайте, как с ним разговаривали, и засеките, когда ему ответили на заявку с сайта.
Причина 4. Предложение проигрывает конкурентам
Иногда все работает технически, но человек сравнивает несколько сайтов и выбирает не вас. Причины обычно такие: цена заметно выше без объяснения, почему; условия хуже (дольше срок, нет доставки, предоплата 100%); нет ничего, что отличает вас от остальных.
Откройте поиск по своим главным запросам и пройдите путь клиента: посмотрите 3-5 конкурентов из рекламы, сравните цены, сроки, гарантии и то, как быстро они отвечают. Это полезнее любого брифинга. Реклама может привести человека к вашему предложению, но не может сделать его сильнее, чем оно есть.
Причина 5. Аналитика считает не то
Эта причина хитрая: кажется, что реклама не работает, а на самом деле она работает, но этого не видно. Или наоборот: в отчетах все красиво, а продаж нет. Что бывает чаще всего:
- конверсии не настроены вообще, и Google Ads оптимизируется вслепую;
- одна заявка считается два-три раза, например при обновлении страницы «Спасибо»;
- в качестве конверсии стоит что-то легкое вроде просмотра страницы контактов, и умные стратегии ставок учатся приводить тех, кто смотрит, а не тех, кто покупает;
- звонки и сообщения в мессенджеры не отслеживаются, и половина заявок для рекламы невидима.
Автоматические стратегии Google Ads учатся на тех конверсиях, которые вы им показываете. Если данные кривые, алгоритм старательно оптимизирует кампании под неправильную цель. Быстро проверить, стоят ли на сайте теги аналитики, можно бесплатным инструментом проверки тегов, а если нужно настроить все с нуля, могу настроить аналитику под ключ.
Причина 6. Ожидания не совпадают с реальностью
Еще одна частая история: реклама работает нормально, но от нее ждали другого.
- Слишком маленький бюджет. Если клик в нише стоит дорого, а бюджет позволяет 5-10 кликов в день, статистики для выводов не будет несколько недель.
- Слишком короткий срок. Новым кампаниям нужно время на обучение и чистку поисковых запросов. Судить по первым двум-трем дням рано.
- Сезон и спрос. В низкий сезон заявок меньше у всех, и реклама не создает спрос, которого нет.
- Неверная цель. Ждут продаж, хотя средний цикл сделки в нише несколько недель, и первые продажи появятся позже первых заявок.
Чтобы оценивать рекламу трезво, заранее посчитайте, сколько вы можете платить за одну заявку при вашей марже. Как это сделать, я подробно разобрал в статье сколько должна стоить заявка из Google Ads. Конкретные цифры всегда зависят от ниши, региона и среднего чека.
Как проверить всю цепочку за один вечер
Вот порядок, по которому я сам иду на аудите, если реклама «не работает»:
- Откройте отчет по поисковым запросам в Google Ads за последние 30 дней. Если запросы в основном целевые, реклама приводит нужных людей, двигаемся дальше.
- Откройте сайт с телефона через мобильный интернет и пройдите путь клиента: найдите цену, условия, контакты, кнопку связи.
- Оставьте тестовую заявку через каждую форму и каждый мессенджер. Проверьте, куда она пришла и за сколько вам ответили.
- Позвоните в рабочее время и после него. Проверьте, что происходит с пропущенными звонками.
- Сравните свое предложение с 3-5 конкурентами из рекламы по цене, срокам и условиям.
- Сверьте цифры: сколько конверсий показывает Google Ads, сколько заявок пришло в CRM или на почту и сколько из них стали продажами.
- Запишите, на каком звене цепочки теряется больше всего людей, и начинайте исправления именно с него.
Обычно уже после третьего-четвертого пункта становится понятно, где главная утечка.
Частые ошибки владельцев бизнеса
- Менять подрядчика по рекламе, не проверив сайт и продажи. Новый специалист приведет тех же людей на тот же сайт с тем же результатом.
- Урезать бюджет вместо поиска утечки. Меньше кликов не делает сайт лучше, просто заявок становится еще меньше.
- Оценивать рекламу по ощущениям менеджеров. Фраза «звонков стало меньше» без данных ничего не доказывает.
- Ничего не измерять. Без настроенных конверсий нельзя понять, какая кампания приносит заявки, а какая только тратит деньги.
- Ждать результата за неделю. Особенно на новом аккаунте и в нишах с длинным циклом сделки.
Частые вопросы
Как понять, виновата реклама или сайт?
Посмотрите на поисковые запросы и показатель отказов. Если люди приходят по целевым запросам, но почти сразу уходят и не оставляют заявок, проблема на сайте или в предложении. Если запросы нецелевые, проблема в настройках рекламы.
Может ли хорошая реклама исправить плохой сайт?
Частично. Можно точнее выбирать запросы и аудитории, чтобы на сайт приходили самые теплые клиенты. Но если сайт медленный или не вызывает доверия, вы все равно будете терять большую часть оплаченных кликов.
Сколько времени нужно, чтобы понять, работает ли реклама?
Обычно от 2 до 4 недель при нормальном бюджете, но это зависит от ниши и количества кликов в день. Важно, чтобы за это время набралось достаточно данных: хотя бы несколько десятков кликов по каждой основной кампании.
Что проверить в первую очередь, если заявок вдруг стало меньше?
Сначала работу форм и телефонов на сайте, потом статус кампаний и бюджет в Google Ads, потом сезонность и действия конкурентов. Сломанная форма после обновления сайта встречается намного чаще, чем кажется.
Вывод
Реклама отвечает только за первое звено цепочки: привести на сайт нужных людей. Если дальше их теряют на медленном сайте, сломанной форме, пропущенном звонке или слабом предложении, никакие настройки Google Ads это не исправят. Пройдите путь клиента сами, найдите самое слабое звено и начните с него.
Если хотите, чтобы на рекламу и сайт посмотрел специалист со стороны, запишитесь на бесплатный экспресс-аудит Google Ads: я покажу, где теряются деньги и что исправить в первую очередь. А больше разборов по рекламе и аналитике есть на моем YouTube-канале.
