Ремаркетинг в Google Ads: как настроить аудитории

Ремаркетинг в Google Ads это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте, смотрели ваши видео на YouTube или есть в вашей базе клиентов. В интерфейсе Google Ads такие списки сейчас называются «Сегменты по вашим данным». Чтобы запустить ремаркетинг, нужно три шага: поставить на сайт тег Google (или связать Google Ads с GA4), создать сегменты в Менеджере аудиторий и добавить их в кампании в режиме «Таргетинг» или «Наблюдение».

Я больше 9 лет настраиваю и веду Google Ads и почти в каждом аккаунте начинаю с ремаркетинга: это самая теплая аудитория, которая уже знает вас и обычно конвертируется лучше холодного трафика. Ниже покажу, какие сегменты создавать, как это сделать пошагово и где чаще всего ошибаются.

Что такое ремаркетинг и где он работает

Человек зашел на сайт, посмотрел товар или услугу и ушел. Так делает большинство посетителей: мало кто покупает с первого визита. Ремаркетинг позволяет снова показать ему рекламу, когда он ищет похожее в Google, листает сайты партнеров Google или смотрит YouTube.

Сегменты по вашим данным можно использовать почти во всех типах кампаний:

• Поисковые кампании. Можно повышать ставки или показывать отдельные объявления тем, кто уже был на сайте и снова ищет ваш товар.
• Медийные кампании. Классический ремаркетинг баннерами на сайтах и в приложениях.
• Видеокампании на YouTube. Показ видео тем, кто был на сайте, или ремаркетинг по зрителям канала.
• Кампании Demand Gen. Показы на YouTube, в Gmail и в рекомендациях Google.
• Performance Max. Здесь сегменты работают как сигналы аудитории: подсказка алгоритму, с кого начинать поиск.

Хорошая новость последнего года: Google снизил минимальный размер сегмента. Теперь для показа рекламы в поисковой сети, контекстно-медийной сети и на YouTube достаточно 100 активных пользователей за последние 30 дней. Раньше для поиска нужна была 1000, поэтому малому бизнесу поисковый ремаркетинг часто был недоступен.

Что подготовить перед настройкой

1. Тег Google на всех страницах сайта. Его можно поставить напрямую или через Google Tag Manager. Если GA4 уже установлен и связан с Google Ads, сегменты можно строить и на данных GA4.
2. Связь GA4 и Google Ads с включенной персонализированной рекламой, если хотите использовать аудитории из Аналитики.
3. Согласие на cookie. Если у вас есть посетители из ЕЭЗ, нужен баннер согласия и Consent Mode, иначе часть людей не попадет в сегменты.
4. Проверка ограничений. В некоторых тематиках (например, связанных со здоровьем, финансовыми трудностями и другими чувствительными категориями) правила персонализированной рекламы ограничивают или запрещают ремаркетинг. Перед запуском проверьте правила Google для своей ниши.

Источники данных для сегментов

В Google Ads сегменты по вашим данным строятся из нескольких источников:

• Посетители сайта. Самый частый вариант: люди, которые были на сайте или на конкретных страницах.
• Пользователи YouTube. Те, кто смотрел ваши видео, подписался на канал или ставил лайки.
• Списки клиентов. Загруженные email и телефоны ваших клиентов (Customer Match). Для этого аккаунт должен соответствовать требованиям Google.
• Пользователи приложения, если у вас есть приложение с отслеживанием.
• Аудитории GA4, которые автоматически появляются в Google Ads после связи аккаунтов.

Как создать сегмент посетителей сайта: пошагово

1. В Google Ads нажмите значок «Инструменты».
2. Откройте раздел «Общая библиотека» и выберите «Менеджер аудиторий». По умолчанию откроется страница «Сегменты по вашим данным».
3. Нажмите кнопку с плюсом и выберите тип «Посетители сайта».
4. Дайте сегменту понятное название, по которому через полгода будет ясно, что внутри, например «Сайт: страницы услуг, 30 дней».
5. Задайте правило: кто попадает в сегмент. Чаще всего это посетители страниц, у которых URL содержит определенную часть, например «/uslugi/» или «/catalog/».
6. Если есть возможность, включите начальное заполнение: тогда в сегмент сразу попадут люди, которые соответствовали правилу за последние 30 дней, и не придется ждать с нуля.
7. Выберите срок участия: сколько дней человек остается в сегменте после последнего визита. Максимум 540 дней, по умолчанию 30.
8. Сохраните сегмент. Заполнение обычно занимает от нескольких часов до 2-3 суток.

Какие сегменты я создаю в первую очередь

Один сегмент «все посетители за 30 дней» лучше, чем ничего, но настоящая сила ремаркетинга в разделении людей по степени интереса. Базовый набор, с которого я начинаю почти в любом аккаунте:

• Все посетители сайта: 7, 30, 90 и 540 дней. Разные сроки нужны, чтобы по-разному работать с теми, кто был вчера, и с теми, кто был полгода назад.
• Посетители ключевых страниц (карточки товаров, страницы услуг, цены) за 30 дней. Они интересовались конкретным предложением.
• Начали оформлять заказ или заявку, но не закончили. Самый горячий сегмент, для него отдельное сообщение и чаще всего отдельный бюджет.
• Конвертировавшие посетители (были на странице «Спасибо») за 30-90 дней. Этот сегмент нужен в первую очередь для исключения, чтобы не платить за показы тем, кто уже купил.
• Список клиентов из CRM. Для повторных продаж или, наоборот, для исключения из кампаний на привлечение новых клиентов.
• Зрители YouTube-канала, если вы ведете канал.

Для сложных условий есть тип «Своя комбинация»: например, «посетили страницу товара» и при этом «не были на странице Спасибо».

Аудитории GA4 для ремаркетинга

Если на сайте настроен GA4, аудитории удобнее создавать в Аналитике: там больше условий, например по событиям, количеству сеансов, глубине просмотра или ценности покупки. Порядок такой:

1. Свяжите GA4 с Google Ads и включите персонализированную рекламу в настройках связи. Как это сделать, я подробно показал в статье про связь Google Ads и Google Analytics 4.
2. В GA4 откройте «Администратор» и в разделе «Просмотр данных» выберите «Аудитории».
3. Создайте аудиторию по нужным условиям, например «добавили в корзину, но не купили» на основе событий GA4.
4. Через сутки-двое аудитория появится в Менеджере аудиторий Google Ads, и ее можно добавлять в кампании.

Важно: аудитории GA4 начинают наполняться после создания, первые пользователи появляются через 24-48 часов. Поэтому создавайте их заранее, а не в день запуска кампании.

Как добавить сегменты в кампании

При добавлении аудитории в кампанию или группу объявлений нужно выбрать режим:

• «Таргетинг» сужает охват: реклама показывается только людям из выбранных сегментов. Это режим для классического ремаркетинга в медийной сети и на YouTube.
• «Наблюдение» не меняет охват, а только собирает статистику по сегменту. В поисковых кампаниях я почти всегда добавляю сегменты в режиме наблюдения: видно, как ведут себя вернувшиеся посетители, и можно принимать решения.

Как я использую сегменты в разных типах кампаний:

• Поиск. Сегменты в режиме «Наблюдение». При ручных ставках можно задать корректировку ставки для посетителей. При автоматических стратегиях Google сам учитывает эти сигналы, а корректировки ставок в большинстве случаев игнорируются.
• Медийные и видеокампании. Отдельная кампания ремаркетинга в режиме «Таргетинг», с ограничением частоты показов, чтобы не надоедать людям одним и тем же баннером.
• Performance Max. Сегменты добавляю как сигналы аудитории в группу объектов. Это ускоряет обучение, но не ограничивает показы только этими людьми. Подробнее в статье о настройке Performance Max.
• Исключения. Конвертировавших посетителей и текущих клиентов исключаю из кампаний на привлечение, если цель новые продажи.

Как разделить кампании и группы, чтобы ремаркетинг не путался с холодным трафиком, я разбирал в статье про структуру аккаунта Google Ads.

Креативы и частота: что показывать

Ремаркетинг работает, когда сообщение учитывает, что человек уже был у вас. Повторять ему то же объявление, что и холодной аудитории, бессмысленно. Что работает лучше:

• для тех, кто смотрел товар: напоминание об этом товаре, отзывы, ответы на частые возражения;
• для тех, кто бросил корзину или форму: простое напоминание и причина вернуться сейчас (условия доставки, гарантия, ограниченное предложение, если оно реально есть);
• для тех, кто был давно: новинки, сезонные предложения;
• для клиентов: сопутствующие товары и повторные покупки.

Частоту показов в медийной сети лучше ограничить, особенно на коротких сроках участия. Точное значение зависит от ниши и длины цикла покупки, начинайте с умеренного и смотрите на отчеты.

Частые ошибки

• Один общий сегмент на всех. Человек, который вчера бросил корзину, и человек, который полгода назад открыл главную, получают одну и ту же рекламу.
• Не исключать купивших. Деньги уходят на показы тем, кто уже заплатил.
• Создавать сегменты в день запуска. Сегменты и аудитории GA4 заполняются не сразу, кампания стартует без людей.
• Не проверить тег. Если тег Google стоит не на всех страницах или срабатывает с ошибкой, сегменты остаются почти пустыми. Это легко проверить в Tag Assistant или бесплатным инструментом проверки тегов.
• Режим «Таргетинг» в поиске без понимания. Если по ошибке выбрать таргетинг вместо наблюдения, поисковая кампания будет показываться только вернувшимся посетителям, и трафик резко упадет.
• Игнорировать согласие на cookie. Для посетителей из ЕЭЗ без корректного согласия сегменты заполняются хуже.

Частые вопросы

Сколько людей нужно в сегменте, чтобы ремаркетинг заработал?

Сейчас для показов в поисковой сети, контекстно-медийной сети и на YouTube достаточно 100 активных пользователей за последние 30 дней. Но на маленьких сегментах статистика набирается медленно, поэтому выводы делайте не раньше, чем через несколько недель.

Чем сегменты в Google Ads отличаются от аудиторий GA4?

Сегменты в Google Ads строятся по правилам URL и событиям тега Google, их проще создать. Аудитории GA4 гибче: можно учитывать события, параметры, количество сеансов и ценность покупки. Обе разновидности используются в кампаниях одинаково.

Можно ли запустить ремаркетинг без сайта?

Да, частично: можно использовать списки клиентов и пользователей YouTube. Но основной и самый полезный источник все же посетители сайта.

На какой срок участия ставить сегмент?

Зависит от цикла покупки. Для недорогих товаров обычно хватает 7-30 дней, для дорогих услуг с долгим выбором имеет смысл держать людей до 90-180 дней и дольше. Максимум 540 дней.

Почему сегмент пустой или не может использоваться?

Чаще всего тег не срабатывает на нужных страницах, правило URL написано с ошибкой или прошло слишком мало времени после создания. Также сегмент не используется в показах, пока в нем меньше 100 активных пользователей.

Вывод

Ремаркетинг в Google Ads это один из самых окупаемых инструментов, если настроить его аккуратно: тег на всех страницах, несколько сегментов по степени интереса, исключение купивших, отдельные сообщения для каждой группы и правильный режим «Таргетинг» или «Наблюдение» для каждого типа кампаний. Начните с базового набора сегментов сегодня, чтобы к запуску кампаний они уже были заполнены.

Если хотите, чтобы я проверил, как настроены аудитории и ремаркетинг в вашем аккаунте, приходите на бесплатный экспресс-аудит Google Ads. А на моем YouTube-канале я разбираю настройки Google Ads и аналитики на примерах.