Сколько должна стоить заявка из Google Ads и как это посчитать

Нормальная цена заявки из Google Ads — это та, при которой после всех расходов у бизнеса остается прибыль. Универсальной цифры нет: для одной ниши 50 единиц дорого, для другой 5000 дешево. Считается это просто: прибыль с одной продажи умножаем на долю заявок, которые становятся продажами. Ниже покажу, как я делаю этот расчет, что делать с повторными покупками и как потом проверить цифру в рекламном кабинете.

Почему «средняя цена заявки по рынку» вам не поможет

Когда мне задают вопрос «сколько должна стоить заявка?», обычно ждут цифру из обзора по рынку. Я такие цифры не использую, и вот почему.

• У двух компаний в одной нише разная маржа. Там, где одна зарабатывает, другая работает в ноль.
• У них разная конверсия заявки в продажу. Сильный отдел продаж закрывает в разы больше сделок из того же потока заявок.
• Разный повторный спрос. Разовая услуга и услуга, которую покупают каждый месяц, выдерживают совсем разную цену привлечения.
• Разное качество заявок. В одних отчетах считают только оплаченные заказы, в других любой клик по кнопке.

Обзоры полезны, чтобы понять порядок цен на рекламу в целом. Но решение о том, выгодна заявка или нет, принимается только по вашим цифрам.

Формула максимальной цены заявки

Максимальная цена заявки — это потолок, выше которого реклама начинает приносить убыток. Формула такая:

Максимальная цена заявки = средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу

Для расчета нужны три числа. Берите их за последние 3-6 месяцев, а не по памяти.

1. Средний чек. Сколько в среднем платит один клиент за одну сделку.
2. Маржа. Какая доля чека остается после себестоимости, зарплаты исполнителей, доставки и других расходов на сделку. Налоги и постоянные расходы тоже лучше учесть, если вы хотите видеть чистую картину.
3. Конверсия заявки в продажу. Возьмите все заявки за период и посмотрите, сколько из них стало оплатой. Если заявок было 200, а продаж 50, конверсия равна 25%.
4. Перемножьте все три числа. Результат и есть потолок.

Пример на условных числах. Средний чек 1000, маржа 30%, значит с одной продажи остается 300. Из 10 заявок покупают 3, то есть конверсия 30%. Получаем 300 × 0,3 = 90. Если заявка стоит 90, вы работаете в ноль. Если дороже, каждая продажа убыточна.

Для быстрой проверки можно использовать мой калькулятор цены за конверсию. Там не нужно считать вручную.

Максимальная и целевая цена: это разные вещи

Работать на потолке нет смысла: реклама крутится, а денег бизнесу не приносит. Поэтому я всегда разделяю две цифры.

• Максимальная цена заявки. Точка безубыточности, выше нее реклама в минусе.
• Целевая цена заявки. Цена, при которой вы зарабатываете столько, сколько планировали.

Обычно я закладываю целевую цену на треть или наполовину ниже максимальной, но это зависит от ниши и от задачи. Если бизнес хочет прибыль сейчас, запас больше. Если задача быстро занять долю рынка, запас можно уменьшить, но это должно быть осознанное решение, а не случайность.

В примере выше при потолке 90 целевая цена будет в районе 45-60.

Что делать, если клиент покупает повторно

Формула выше считает только первую продажу. Если клиенты возвращаются, считать только первый чек неправильно: вы занижаете цену, которую можете себе позволить, и проигрываете конкурентам, которые считают точнее.

В этом случае вместо прибыли с одной сделки подставьте прибыль с клиента за весь период работы с вами. Это показатель LTV, его удобно посчитать в калькуляторе LTV.

Есть две оговорки.

1. Считайте LTV по прибыли, а не по выручке.
2. Берите реальный срок, за который деньги возвращаются. Если клиент окупится через год, а оборотных средств хватает на два месяца, цифра красивая, но неработающая.

Как считать в разных типах бизнеса

Формула одна, но вводные отличаются. Вот на что я смотрю в зависимости от бизнеса.

Услуги с разовой оплатой

Здесь расчет самый простой: средний чек, маржа и конверсия заявки в договор. Самая частая ошибка в том, что в заявки попадают консультации, которые никогда не должны были стать сделкой. Считайте конверсию по целевым обращениям, а отдельно следите за долей нецелевых.

Интернет-магазин

Магазин обычно считает не цену заявки, а окупаемость рекламных расходов. Покупка в этом случае и есть конверсия, а целью становится доля рекламы в выручке. Перевести одно в другое поможет калькулятор ROAS. Смысл тот же: сначала маржа, потом допустимый расход на рекламу.

B2B и долгие сделки

Здесь между заявкой и деньгами проходят недели или месяцы, а чек обычно высокий. Считайте цену заявки по воронке за прошлый период и добавляйте промежуточный этап: сколько заявок стало квалифицированными. Он покажет качество рекламы раньше, чем появятся оплаты.

Сезонный бизнес

Если спрос зависит от сезона, цена заявки в пик и в спад будет разной. Я считаю потолок по году, а не по одному удачному месяцу. Иначе легко принять решение на основе короткого сезонного всплеска.

Как узнать, сколько заявка стоит на самом деле

Google Ads показывает цену заявки в столбце «Цена за конв.» в таблице кампаний. Вот как я его смотрю.

1. Откройте раздел с кампаниями и выберите период не меньше 30 дней.
2. Добавьте столбцы «Конверсии» и «Цена за конв.», если их нет в таблице.
3. Сравните цену по каждой кампании с целевой и максимальной ценой, которые вы посчитали.
4. Отдельно смотрите брендовые кампании. Они почти всегда дешевле и завышают средний результат по аккаунту.

Эта цифра верна только в том случае, если конверсии настроены правильно. Если в столбец попадают просмотры страницы контактов или клики по телефону без реального звонка, цена заявки будет выглядеть хорошо, а денег не прибавится.

Поэтому раз в месяц я сверяю отчет с CRM или хотя бы с журналом заявок. Смотрю, сколько конверсий из Google Ads стало реальными обращениями, а сколько оказалось спамом, дублями и нецелевыми запросами. Цена реальной заявки почти всегда выше той, что показывает кабинет.

Как связать цену заявки и цену клика

Зная цену заявки, легко понять, какой клик вы можете себе позволить.

Максимальная цена клика = целевая цена заявки × конверсия сайта

Если целевая цена заявки 60, а из 100 посетителей заявку оставляют 5, то клик не должен стоить дороже 3 в среднем. Если реальный клик в вашей нише стоит 6, вариантов немного: поднимать конверсию сайта, снижать цену клика или пересматривать экономику. О том, как работать с ценой клика, я подробно писал в статье почему дорогой клик в Google Ads.

Как передать цель в Google Ads

Когда цифры посчитаны, их можно использовать в настройках кампании.

1. Убедитесь, что конверсии передаются корректно и основная цель отмечена как основная.
2. Накопите статистику. Google советует оценивать результат на периодах, где есть минимум 30 конверсий.
3. Выберите стратегию назначения ставок с целевой ценой за конверсию (Target CPA).
4. Поставьте цель близко к фактической цене за последний месяц, а затем снижайте постепенно. Если сразу задать цель намного ниже реальной, кампания может резко потерять показы.

Важное изменение: с 17 августа 2026 года кампании с целевой ценой, которым не хватает бюджета, стараются держаться ближе к заданной цели. Если кампания раньше работала заметно дешевле цели, цена может подрасти к ней. Поэтому не оставляйте цель «с запасом» и пересмотрите ее, если она давно не менялась.

Если конверсий еще мало, начинать лучше с простой стратегии и следить за ценой заявки вручную.

Что делать, если заявка дороже нормы

Не спешите отключать рекламу. Сначала разберитесь, на каком этапе теряются деньги.

1. Проверьте поисковые запросы. Мусорный трафик чаще всего и делает заявку дорогой. В этом поможет отчет по поисковым запросам.
2. Проверьте сайт. Слабая страница с непонятным предложением заметно срезает конверсию.
3. Сравните кампании между собой. Иногда одна кампания съедает бюджет, а заявки приносит другая.
4. Посмотрите на отдел продаж. Если заявок много, а продаж мало, проблема может быть не в рекламе.
5. Пересчитайте экономику. Возможно, стоит поднять цену, средний чек или предложить дополнительную услугу.

Частые ошибки

• Считать по выручке. Если подставить в формулу чек без учета маржи, цена заявки завышается в несколько раз.
• Считать заявкой любую конверсию. Клик по кнопке мессенджера и оплаченная сделка стоят для бизнеса по-разному.
• Смотреть среднюю цену по аккаунту. Бренд делает ее красивой и прячет убыточные кампании.
• Делать выводы по 5-10 заявкам. На таком объеме случайность сильнее закономерности.
• Забывать про задержку. В нишах с долгим циклом сделки заявка и продажа разнесены на недели, и результат надо оценивать с этой поправкой.
• Сравнивать с конкурентами. Их цена заявки вам неизвестна, а их экономика другая.

Частые вопросы

Сколько в среднем стоит заявка из Google Ads?

Единого среднего значения нет. Цена зависит от ниши, региона, конкуренции и качества сайта. Даже внутри одной ниши разница бывает многократной, поэтому надежнее считать потолок от своей экономики.

Что делать, если я не знаю конверсию заявки в продажу?

Начните записывать. Для старта возьмите разумную оценку, но через месяц замените ее реальной цифрой. Без этого показателя вы не сможете отличить хорошую рекламу от плохой.

Можно ли работать с ценой заявки выше максимальной?

Можно, если это осознанная инвестиция: запуск нового направления или расчет на повторные покупки. Но у такого решения должны быть срок и бюджет, иначе это просто потери.

Какой период брать для оценки цены заявки?

Минимум 30 дней и минимум 30 конверсий. Если конверсий мало, расширяйте период. Для бизнеса с долгим циклом сделки смотрите более длинные отрезки.

Цена за конверсию и цена заявки это одно и то же?

Только если в конверсии попадают настоящие заявки. Если там есть вспомогательные действия, цена за конверсию будет ниже реальной цены заявки.

Вывод

Цена заявки считается не по рынку, а по вашей экономике: прибыль с продажи умножаем на конверсию в продажу, получаем потолок и задаем целевую цену с запасом. Дальше остается регулярно сверять эту цифру с реальными продажами.

Если хотите проверить, сколько заявка стоит у вас на самом деле и где реклама теряет деньги, закажите бесплатный экспресс-аудит Google Ads. А разборы рекламы и аналитики без воды я выкладываю на YouTube-канале.