UTM-метки: как правильно составлять и не испортить статистику

UTM-метки это параметры в конце ссылки, по которым Google Analytics понимает, откуда пришел посетитель. Правильная метка содержит минимум три параметра: utm_source (откуда), utm_medium (какой канал) и utm_campaign (какая кампания), все значения пишутся строчными латинскими буквами и по одному шаблону. Для Google Ads метки обычно не нужны: там работает автоматическая пометка.

Я больше 9 лет настраиваю Google Ads и аналитику и почти в каждом аудите вижу одну и ту же картину: email-рассылка записана тремя разными способами, часть трафика из соцсетей сидит в «Прямых заходах», а в отчетах десятки строк, в которых никто не может разобраться. Ниже покажу, как составлять метки так, чтобы отчеты были чистыми с первого дня.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Когда человек переходит на сайт, браузер не всегда сообщает, откуда он пришел. Из мессенджера, мобильного приложения, PDF-файла или QR-кода переход часто выглядит как прямой заход. UTM-метки решают эту проблему: вы сами подписываете ссылку, и GA4 записывает источник, канал и кампанию из этой подписи.

Метки нужны везде, где вы размещаете ссылку на сайт и хотите видеть результат:

• email-рассылки;
• посты и реклама в соцсетях;
• ссылки в Telegram-каналах и чатах;
• QR-коды на листовках, упаковке, визитках;
• реклама у блогеров и на партнерских площадках;
• рекламные системы без автоматической интеграции с GA4.

Из чего состоит ссылка с UTM-метками

Метки добавляются после адреса страницы. Первый параметр идет после знака ?, остальные соединяются знаком &. Пример:

https://primer-shop.com/sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black_friday

Если в адресе уже есть знак ? (например, ?page=2), метки добавляются через &, второй знак вопроса ставить нельзя.

Какие параметры есть и какие обязательны

Google в справке Analytics прямо советует всегда использовать три параметра: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Остальные добавляются по необходимости.

• utm_source: источник, откуда пришел человек. Например newsletter, instagram, partner_site, flyer.
• utm_medium: канал или тип трафика. Например email, social, paid_social, cpc, qr, referral.
• utm_campaign: название кампании, акции или продукта. Например black_friday, spring_sale, new_collection.
• utm_content: чем отличаются ссылки внутри одной кампании. Например button_top и button_bottom в одном письме или разные креативы.
• utm_term: ключевое слово, если площадка позволяет его передать.
• utm_id: идентификатор кампании. Нужен, если вы загружаете в GA4 данные о расходах из других систем.
• utm_source_platform: платформа, через которую закупается реклама.

Есть еще utm_creative_format и utm_marketing_tactic, но, по данным справки Google, GA4 их пока не показывает в отчетах.

Правила, по которым я составляю метки

Главная задача не в том, чтобы поставить метку, а в том, чтобы через полгода отчет можно было читать. Вот правила, которые я использую у себя и у клиентов.

1. Только строчные буквы. GA4 учитывает регистр: newsletter и Newsletter будут двумя разными строками в отчете.
2. Только латиница, цифры, нижнее подчеркивание и дефис. Кириллица в ссылке превращается в длинные коды вида %D0%B0, их неудобно читать, и некоторые сервисы их ломают.
3. Без пробелов. Вместо пробела используйте _.
4. Один и тот же источник называйте всегда одинаково. Решите один раз: instagram или ig, и больше не меняйте.
5. В utm_medium используйте стандартные значения. GA4 распределяет трафик по группам каналов по умолчанию именно по utm_medium и utm_source. Если написать utm_medium=newsletter-post, трафик может попасть в «Unassigned», то есть остаться без канала. Для рассылок пишите email, для органических постов в соцсетях social, для платной рекламы в соцсетях paid_social или cpc.
6. Ведите таблицу меток. Простая Google Таблица с колонками: дата, источник, канал, кампания, полная ссылка. Это спасает, когда метки ставят несколько человек.

Примеры UTM-меток для разных каналов

Готовые шаблоны, которые можно взять за основу:

• Email-рассылка: utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black_friday
• Органический пост в Instagram: utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=new_collection
• Реклама в Facebook: utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=retargeting_nov
• Пост в Telegram-канале: utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=promo_week
• QR-код на листовке: utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=store_opening
• Реклама у блогера: utm_source=blogger_name&utm_medium=influencer&utm_campaign=autumn_promo

Для QR-кодов метки особенно важны: без них переход почти всегда записывается как прямой. Сам QR-код со ссылкой с метками удобно сделать в моем генераторе QR-кодов.

Как быстро собрать ссылку: генератор UTM-меток

Вручную собирать ссылку неудобно и легко ошибиться: пропустить &, поставить второй ? или пробел. Я сделал бесплатный генератор UTM-меток: вводите адрес страницы и значения параметров, а он собирает правильную ссылку. Есть готовые шаблоны для email, соцсетей, Telegram и баннеров, опция замены пробелов и перевода в нижний регистр, а еще можно вставить готовую ссылку и разобрать, какие метки в ней стоят.

Порядок работы:

1. Откройте генератор и вставьте адрес страницы, на которую ведет ссылка.
2. Выберите шаблон или заполните utm_source, utm_medium и utm_campaign вручную.
3. При необходимости добавьте utm_content и utm_term, оставьте включенной замену пробелов и нижний регистр.
4. Скопируйте готовую ссылку и откройте ее в браузере: страница должна загрузиться без ошибок.
5. Внесите ссылку в таблицу меток.

Нужны ли UTM-метки в Google Ads

Обычно нет. В Google Ads есть автоматическая пометка: к каждой ссылке добавляется параметр gclid, и GA4 получает из Google Ads намного больше данных, чем дают метки, включая кампанию, группу объявлений и ключевое слово. Проверить, что она включена, можно так:

1. В Google Ads нажмите значок «Администратор».
2. Выберите «Настройки аккаунта».
3. Откройте раздел «Автоматическая пометка» и убедитесь, что стоит флажок «Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления».

Если вы все же добавили UTM-метки к рекламе Google Ads при включенной автоматической пометке, в GA4 источник, канал и кампания все равно возьмутся из автоматической пометки. Поэтому ставить их не нужно, а неправильные метки могут только запутать. Исключение: когда данные Google Ads нужно видеть в сторонней системе аналитики или CRM, которая не понимает gclid.

Где смотреть данные по UTM-меткам в GA4

В GA4 откройте «Отчеты», затем «Источники трафика» и «Привлечение трафика». В таблице выберите параметр «Источник/канал сеанса», а для кампаний «Кампания, связанная с сеансом». Подробно о том, как найти и разложить данные по меткам, я писал в статье как посмотреть статистику по UTM-меткам в Google Analytics 4.

На скриншоте видно, к чему приводит разный регистр: одна и та же рассылка разбилась на две строки, newsletter / email и Newsletter / Email. Объединить их задним числом в стандартных отчетах нельзя.

Если в отчетах вы видите конверсии, но не понимаете, какие события считаются, прочитайте про ключевые события в GA4.

Частые ошибки

• Метки на внутренних ссылках сайта. Например, на баннере на главной странице. При клике начинается новый сеанс с новым источником, и настоящий источник (реклама, поиск) теряется. Внутри сайта метки не ставьте никогда.
• Разный регистр и разное написание. Email, e-mail, mail в одном аккаунте превращают отчет в кашу.
• Кириллица и пробелы в значениях. Ссылки ломаются при копировании в мессенджеры и выглядят как набор символов.
• Только utm_source без utm_medium. Трафик не попадает в нужную группу каналов и оказывается без канала.
• Метки в Google Ads вместо автоматической пометки. Лишняя работа, а данные все равно берутся из автоматической пометки.
• Редирект теряет метки. Некоторые сайты при переходе перенаправляют на другую страницу и отрезают параметры. Проверяйте: откройте ссылку и посмотрите, остались ли метки в адресной строке.
• Метки в ссылке на страницу с canonical или в индексации. Если ссылка с метками попадает в открытый доступ, поисковики могут увидеть дубли. Обычно это решается тегом canonical, который большинство SEO-плагинов ставит сами.

Частые вопросы

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Сами по себе нет. Риск только в дублях страниц, если ссылки с метками массово индексируются, но правильный canonical это решает. Внутренние ссылки с метками вредят аналитике, а не SEO.

Можно ли писать метки кириллицей?

Технически можно, GA4 их раскодирует. Но ссылки становятся длинными, их неудобно копировать, и часть сервисов обрезает такие адреса. Я всегда использую латиницу.

Почему трафик по ссылке с метками попал в «Unassigned»?

Скорее всего, значение utm_medium не подходит ни под одно правило группы каналов по умолчанию. Используйте стандартные значения: email, social, paid_social, cpc, referral, affiliate.

Нужно ли ставить метки на ссылку в профиле Instagram или в описании YouTube?

Да, если хотите отличать этот трафик от других переходов из соцсети. Например, utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=profile_link.

Вывод

Хорошая UTM-метка короткая, написана строчной латиницей и всегда содержит utm_source, utm_medium и utm_campaign. Договоритесь о шаблоне названий, ведите таблицу меток, не ставьте метки на внутренние ссылки и не дублируйте автоматическую пометку Google Ads. Тогда отчеты в GA4 будут показывать реальную картину, а не сотню похожих строк.

Если хотите, чтобы аналитика была настроена правильно с самого начала, могу настроить ее за вас. А если реклама уже работает и вы не уверены в цифрах, закажите бесплатный экспресс-аудит Google Ads: посмотрю аккаунт и скажу, что исправить в первую очередь. Больше разборов по Google Ads и аналитике на моем YouTube-канале.