Добра структура акаунта Google Ads влаштована просто: кампанії поділені за цілями та бюджетами, групи оголошень за смисловими темами й цільовими сторінками, а всередині групи живуть ключові слова, які однаково відповідають на той самий запит клієнта. Якщо у двох частин реклами різні бюджети, цілі чи регіони, це різні кампанії. Якщо в них різні цільові сторінки або різні тексти оголошень, це різні групи. Усе інше краще об’єднувати. Нижче показую, як я сам будую структуру під час запуску нового акаунта і як перебудовую вже робочі акаунти, де кампанії розмножилися без жодної логіки.
З чого складається акаунт Google Ads
Акаунт Google Ads схожий на шафу з шухлядами. У нього три рівні, і кожен має свої налаштування.
- Акаунт. Тут платіжний профіль, доступи, конверсії, спільні списки мінус-слів та аудиторії. Один бізнес зазвичай працює в одному акаунті.
- Кампанія. Тут бюджет, стратегія призначення ставок, тип кампанії (пошук, Performance Max, Demand Gen, відео та інші), регіони, мови, розклад і мережі.
- Група оголошень. Тут ключові слова, оголошення та цільова сторінка. Група відповідає на конкретну тему пошуку.
Головне правило, яке позбавляє половини помилок: налаштування треба робити на тому рівні, де воно живе. Хочете окремий бюджет для Києва та для решти України? Це дві кампанії, бо регіон і бюджет задаються на рівні кампанії. Хочете окреме оголошення для “ремонту холодильників” і для “ремонту пральних машин”? Це дві групи, бо оголошення та ключові слова живуть у групі.
Як поділити акаунт на кампанії
Кампанія потрібна тоді, коли щось має керуватися окремо: гроші, ціль або територія. Я ставлю собі п’ять запитань.
1. Чи різний бюджет?
Якщо на один напрям ви готові витрачати чітко визначену суму, а на інший скільки завгодно, доки окупається, їх не можна тримати в одній кампанії. Усередині кампанії бюджет спільний, і Google сам вирішить, на що його витратити. Зазвичай він витрачає на те, що дешевше клікається, а не на те, що важливіше для вас.
2. Чи різні ціль і стратегія?
Кампанія на заявки з цільовою ціною конверсії та кампанія на продажі з цільовою рентабельністю (цільовий ROAS) працюють по-різному. Якщо в напрямів суттєво відрізняється середній чек або маржа, я розношу їх у різні кампанії, щоб задати кожній власну ціль.
3. Чи різні регіони та мови?
Якщо ви працюєте в кількох містах або країнах і ціни, конкуренція чи умови доставки там різні, окремі кампанії за регіонами виправдані. Якщо різниці немає, достатньо однієї кампанії з кількома регіонами в таргетингу.
4. Брендові запити окремо
Запити з назвою вашої компанії я завжди виношу в окрему пошукову кампанію. Вони дають дешеві та якісні конверсії, і якщо змішати їх із загальними запитами, загальна статистика виглядатиме кращою, ніж є насправді. Так легко не помітити, що небрендова реклама працює в мінус.
5. Чи різний тип кампанії?
Пошук, Performance Max, Demand Gen і відео завжди окремі кампанії, цього вимагає сама система. Питання в іншому: чи потрібен вам кожен тип. Для невеликого бізнесу я зазвичай починаю з пошуку, а Performance Max додаю, коли є стабільні конверсії та зрозуміла ціль.
Як поділити кампанію на групи оголошень
Група оголошень має відповідати на одне запитання клієнта одним оголошенням і однією цільовою сторінкою. Якщо запити всередині групи настільки різні, що під них хочеться писати різні заголовки, групу час ділити.
Приклад для умовного інтернет-магазину взуття:
- група “Кросівки чоловічі”: кросівки чоловічі, купити чоловічі кросівки, чоловічі кросівки для бігу;
- група “Кросівки жіночі”: кросівки жіночі, жіночі кросівки купити;
- група “Черевики зимові”: зимові черевики, черевики на зиму, теплі черевики.
Кожна група має свою сторінку категорії та своє оголошення, у заголовку якого прямо є тема запиту. Це підвищує показник якості та клікабельність, тож клік коштує дешевше. Чому ціна кліка зростає через погану структуру, я докладно розбирав у статті чому дорогий клік у Google Ads.
Скільки ключових слів тримати в групі
Жорсткої цифри немає. У невеликих акаунтах у мене в групі зазвичай від 5 до 20 ключових слів. Важливіша не кількість, а те, щоб усі вони були про одне. Якщо в групі 3 ключі й усі за темою, це нормально. Якщо 80 ключів про різні товари, це погано, навіть якщо вони дають покази.
Чи потрібні групи з одним ключовим словом
Раніше популярним був підхід SKAG (single keyword ad groups): одна група, одне ключове слово. Зараз Google сам радить об’єднувати такі групи в тематичні, бо точна відповідність давно охоплює близькі варіанти, а розумні стратегії краще навчаються на більшому обсязі даних. Я теж відмовився від SKAG: акаунт із сотень мікрогруп важко вести, а кращих результатів це вже не дає.
Покроково: як я будую структуру нового акаунта
- Виписую напрями бізнесу. Які товари чи послуги приносять гроші, який у кожного середній чек і маржа, у яких регіонах ви працюєте.
- Вирішую, що потребує окремого бюджету чи цілі. Кожен такий напрям стає окремою кампанією. Бренд виношу окремо.
- Збираю семантику. Підбираю запити через планувальник ключових слів і групую їх за змістом. Швидко скомбінувати ключові фрази допомагає комбінатор ключових слів.
- Зіставляю групи з цільовими сторінками. Кожній групі свій URL. Якщо відповідної сторінки немає, це сигнал або створити її, або об’єднати групу із сусідньою.
- Пишу оголошення під кожну групу. У кожній групі одне, максимум два адаптивні оголошення із заголовками, де є тема групи.
- Додаю мінус-слова. Спільні для всього акаунта виношу в список мінус-слів на рівні акаунта, специфічні для кампанії залишаю в кампанії. Скласти стартовий список допоможе генератор мінус-слів.
- Називаю все за однією схемою. Наприклад: “Пошук | Кросівки | Україна” для кампанії та “Кросівки чоловічі” для групи. За пів року ви собі подякуєте.
- Перевіряю конверсії. Без налаштованих конверсій жодна структура не покаже, що працює, а що ні.
Як зібрати пошукову кампанію від початку до кінця, я покроково показав у статті як налаштувати пошукову кампанію Google Ads.
Як зрозуміти, що структура вже зламана
В акаунтах, які я беру на аудит, найчастіше трапляються ті самі ознаки.
- Десятки кампаній, у кожній по кілька кліків на день. Даних мало, розумні стратегії не навчаються.
- Однакові ключові слова в різних кампаніях. Ваші кампанії конкурують самі з собою, і ви не розумієте, яка з них насправді отримує трафік.
- Кампанії, поділені за пристроями. Раніше так робили, щоб керувати ставками на мобільних, зараз розумні стратегії враховують пристрій самі, і такий поділ лише дробить статистику.
- Одна група на всю кампанію із сотнею різних запитів і одним спільним оголошенням.
- Усі оголошення ведуть на головну сторінку сайту.
- Назви на кшталт “Кампанія 1”, “Нова кампанія копія 3”.
Якщо ви впізнали свій акаунт хоча б у двох пунктах, структуру варто перезібрати.
Як перебудувати вже робочий акаунт
Різко ламати робочі кампанії небезпечно: розумні стратегії втрачають накопичену статистику й проходять навчання заново. Я дію поетапно.
- Знаходжу кампанії, що дають основну частину конверсій, і поки їх не чіпаю.
- Об’єдную дрібні кампанії з однією ціллю та бюджетом в одну. Нову кампанію запускаю паралельно, старі ставлю на паузу, коли нова набрала перші конверсії.
- Прибираю дублі ключових слів між кампаніями.
- Ділю перевантажені групи за темами й даю кожній свою сторінку.
- Після змін чекаю 2-4 тижні й лише потім оцінюю результат. Різкі висновки в перший тиждень майже завжди хибні.
Типові помилки
- Структура “як у підручнику 2015 року”. Тисячі груп з одним ключем і окремі кампанії під кожен тип відповідності. Зараз це лише заважає автоматизації.
- Протилежна крайність: усе в одній кампанії. Бренд, різні товари, різні регіони та спільний бюджет. Ви не можете керувати нічим.
- Поділ без причини. Нова кампанія створюється просто тому, що так зручніше читати звіт. Для звітів є мітки й сегменти, а зайві кампанії дроблять дані.
- Немає зв’язку “група – оголошення – сторінка”. Якщо запит про зимові черевики, а оголошення й сторінка про все взуття, клієнт іде.
- Забуті спільні налаштування. Однакові мінус-слова, вручну скопійовані в 30 кампаній, замість одного спільного списку.
Часті запитання
Скільки кампаній має бути в акаунті?
Стільки, скільки у вас різних бюджетів, цілей і регіонів, і не більше. Для невеликого бізнесу це часто 2-5 кампаній: бренд, 1-3 основні напрями та, за наявності даних, Performance Max. Ліміт Google на акаунт значно вищий (10 000 кампаній), але впиратися в нього не треба.
Скільки оголошень потрібно в групі?
Google дозволяє до трьох активних адаптивних пошукових оголошень у групі. Я зазвичай роблю одне добре заповнене оголошення (з максимумом заголовків і описів) та іноді друге для тесту.
Чи треба розділяти типи відповідності за різними групами чи кампаніями?
Зараз ні. Google радить тримати ключові слова однієї теми разом, а за однакового запиту система сама віддасть пріоритет ключу з точною відповідністю. Розділяти має сенс лише в особливих випадках, наприклад коли для широкої відповідності потрібен окремий бюджет на тест.
Як структура впливає на ціну кліка?
Безпосередньо через показник якості. Коли запит, оголошення та сторінка збігаються за змістом, очікуваний CTR і релевантність зростають, і ви платите менше за ту саму позицію. Конкретна різниця залежить від ніші.
Що робити з Performance Max поруч із пошуком?
Performance Max може забирати частину пошукових запитів. Якщо запит збігається з вашим ключем точної відповідності в пошуковій кампанії, пріоритет має пошук. Тому важливі запити я тримаю в пошуку, а Performance Max даю працювати на решту охоплення.
Висновок
Структура акаунта Google Ads будується від бізнесу, а не від інтерфейсу: кампанії під різні бюджети, цілі та регіони, групи під різні теми й цільові сторінки. Менше дроблення, більше сенсу в кожній групі, зрозумілі назви та окремий бренд. Така структура простіша в керуванні, швидше навчає автоматичні стратегії й дає дешевший клік.
Якщо не впевнені, що структура вашого акаунта працює на вас, замовте безкоштовний експрес-аудит Google Ads: я подивлюся акаунт і підкажу, що виправити насамперед. А розбори налаштувань на живому інтерфейсі я викладаю на YouTube-каналі, підписуйтеся.
