Гарне адаптивне пошукове оголошення відповідає на запит людини, а не на вимоги індикатора якості. Заповніть 10-15 різних заголовків і 4 описи, поставте ключове слово в заголовки, дайте ціну, вигоду, довіру і заклик до дії окремими блоками, а потім дивіться на реальні кліки і заявки. Оцінка “Відмінно” в інтерфейсі приємна, але на покази вона безпосередньо не впливає.
Адаптивні оголошення, або RSA, зараз основний формат пошукової реклами. Я веду Google Ads понад 9 років і пишу такі оголошення щотижня, тому покажу свій робочий спосіб: що писати в кожному блоці, що закріплювати, а чого краще не чіпати.
Що таке адаптивне пошукове оголошення
Ви завантажуєте набір заголовків і описів, а Google сам збирає з них оголошення під конкретний запит, пристрій і користувача. Комбінацій виходить дуже багато, і система поступово частіше показує ті, що працюють краще.
Обмеження формату:
- заголовки: від 3 до 15, до 30 символів кожен;
- описи: від 2 до 4, до 90 символів кожен;
- два поля відображуваного шляху: до 15 символів кожне;
- у рекламі зазвичай показується до 3 заголовків і 1-2 описи, причому заголовок 3 і опис 2 показуються не завжди.
Звідси головне правило. Будь-який заголовок може опинитися поруч із будь-яким іншим і в будь-якому порядку. Кожен блок повинен мати сенс сам по собі.
Що писати в заголовках
Я не вигадую 15 заголовків поспіль, а розкладаю їх за смисловими групами. Так вони виходять різними, і оголошення може відповісти на різні мотиви.
- Ключ. 3-4 заголовки з головним запитом групи: “Ремонт пральних машин”, “Майстер з ремонту пралок”.
- Вигода. Що людина отримує: “Ремонт у день звернення”, “Гарантія на роботи 12 місяців”.
- Ціна. Якщо можете її назвати: “Діагностика безкоштовно”, “Виїзд майстра від 200 грн”.
- Довіра. Досвід, відгуки, офіційність: “Працюємо з 2015 року”, “Офіційний сервіс”.
- Заклик. “Викличте майстра сьогодні”, “Залиште заявку онлайн”.
- Запитання або біль. “Пралка не зливає воду?”
Приклади умовні: підставляйте свої реальні факти. Обіцянка, якої немає на сайті, може стати причиною відхилення, тому кожна цифра і гарантія мають підтверджуватися на сторінці.
Кілька практичних прийомів:
- Тримайте ключову фразу цілком усередині одного заголовка. Якщо ключ не вміщується в 30 символів, поставте його в опис.
- Перші три заголовки пишіть так, щоб вони читалися разом: Google рекомендує це прямо.
- Не повторюйте те саме іншими словами. “Швидка доставка”, “Доставка швидко” і “Швидко доставимо” для системи майже один блок, і замість різноманіття ви отримуєте шум.
- Використовуйте довжину. Різні за довжиною заголовки дають більше варіантів збирання, короткі допомагають умістити три заголовки в один рядок.
- Пишіть цифри цифрами. “24 години” помітніше і коротше, ніж “цілодобово”.
Подивитися, як зібране оголошення виглядає у видачі, можна в моєму інструменті попереднього перегляду оголошень, а як зробити групи, де ключі не перемішані, я розповів у статті про структуру акаунта Google Ads.
Що писати в описах
Опис дає 90 символів, і тут є місце для того, що не вмістилося в заголовок. Я пишу 4 описи з різним завданням:
- Що ви пропонуєте і для кого, із ключем.
- Головна вигода і підтвердження: досвід, гарантія, умови.
- Ціна, акція або умови замовлення.
- Заклик до дії, що знімає страх: “Залиште заявку, передзвонимо за 15 хвилин і назвемо ціну”.
Закінчуйте речення крапкою, а не обривайте думку. Опис 2 показується не завжди, тому найважливіше не залишайте лише в ньому: суть пропозиції має бути в кожному описі.
Не забувайте про інші об’єкти оголошення. Додаткові посилання, уточнення і номер телефона часто дають більше клікабельності, ніж ще один заголовок.
Як розуміти якість оголошення
Індикатор “Якість оголошення” (в англійському інтерфейсі Ad Strength) показує оцінки: “Не завершено”, “Незадовільно”, “Задовільно”, “Добре”, “Відмінно”. Він ураховує наявність ключів у текстах, кількість блоків, їхнє різноманіття, а також кількість додаткових посилань. Якщо ввімкнено оптимізацію тексту, згенерований Google текст теж ураховується нарівні з вашим.
Тепер важлива річ, яку часто не знають. За довідкою Google, якість оголошення не визначає, чи може оголошення показуватися, і не використовується під час розрахунку рейтингу оголошення, показника якості і виграшу в аукціоні. Це підказка для написання, а не чинник показів.
Що я роблю на практиці:
- прагну хоча б до оцінки “Добре”, для цього зазвичай досить 10-15 різних заголовків і 4 описів;
- не жертвую змістом заради “Відмінно”. Якщо індикатор просить вставити ключ у п’ятий заголовок, а текст стане гіршим, я залишаю як є;
- порівнюю оголошення за конверсіями і ціною конверсії, а не за оцінкою;
- дивлюся на стовпець “Якість оголошення” в таблиці оголошень, щоб помітити слабкі. Якщо його немає, додаю через значок “Стовпці”.
Приклад набору блоків
Ось як це виглядає для умовної служби ремонту побутової техніки. Усі значення вигадані, це зразок логіки, а не готовий текст.
- Заголовки з ключем: “Ремонт пральних машин”, “Ремонт пралок удома”, “Майстер із пральних машин”.
- Заголовки з вигодою: “Приїдемо в день звернення”, “Гарантія на ремонт”.
- Заголовки з ціною: “Діагностика безкоштовно”, “Ціна до початку робіт”.
- Заголовки з довірою: “10 років ремонтуємо техніку”, “Оригінальні запчастини”.
- Заголовки із закликом: “Викличте майстра онлайн”, “Зателефонуйте й дізнайтеся ціну”.
- Опис 1: “Ремонтуємо пральні машини вдома. Виїзд по всьому місту в день звернення.”
- Опис 2: “Називаємо ціну до початку робіт і даємо гарантію. Оригінальні запчастини в наявності.”
Зверніть увагу: будь-які три заголовки з цього списку, поставлені поруч, дають зрозуміле оголошення. Саме це і треба перевірити перед збереженням.
Оптимізація тексту: вмикати чи ні
Google може сам дописувати заголовки й описи на основі вашого сайту і текстів. Ця функція називається оптимізацією тексту, і вона впливає на оцінку якості. Я вмикаю її обережно: лише там, де сайт написаний акуратно і немає юридичних обмежень на формулювання. Після запуску обов’язково перевіряйте, які тексти згенерувала система, і вимикайте невідповідні. За слова в оголошенні відповідаєте ви, а не алгоритм.
Закріплення: коли воно потрібне
Ви можете закріпити блок на позиції заголовка 1, заголовка 2 або опису 1. Google вважає, що більшості рекламодавців закріплення не потрібне: воно зменшує кількість комбінацій і може знизити оцінку якості.
Я закріплюю лише у трьох випадках:
- Є обов’язковий текст: юридичне застереження, назва ліцензії, умови акції.
- Текст із брендом клієнта має бути завжди видимим, наприклад, у брендових групах.
- Потрібно, щоб певне повідомлення йшло першим, і я перевірив, що без закріплення це не працює.
Якщо закріплюєте, ставте на одну позицію 2-3 різні блоки, тоді в системи залишиться вибір. Заголовок 3 і опис 2 показуються не завжди, тому закріплювати туди найважливіше немає сенсу. Якщо закріпити всі позиції, решта блоків просто не показуватиметься.
Як написати оголошення: покроково
- Відкрийте групу оголошень і подивіться ключові слова та реальні запити у звіті про пошукові запити. Текст має відповідати на те, що люди справді шукають.
- Подивіться конкурентів у видачі: що вони обіцяють і чим ви відрізняєтеся.
- Випишіть факти: ціни, строки, гарантії, досвід, що входить. Без них вийде вода.
- Створіть оголошення: “Кампанії”, “Оголошення”, кнопка плюс, “Адаптивне пошукове оголошення”. Виберіть групу, вкажіть кінцеву URL-адресу і відображуваний шлях.
- Заповніть заголовки за групами з розділу вище. Мінімум 10, краще 12-15.
- Заповніть 4 описи.
- Перевірте індикатор якості і підказки праворуч, виправте те, що має сенс.
- Зробіть щонайменше 2 оголошення на групу. Google рекомендує принаймні два адаптивні оголошення з якістю “Добре” або “Відмінно”.
- Через 2-4 тижні порівняйте оголошення. Строк залежить від обсягу трафіку: якщо кліків мало, чекайте довше.
Після запуску відкрийте звіт про окремі об’єкти: там видно, які заголовки й описи показуються частіше і які комбінації вибрала система. Слабкі блоки замінюйте по одному, не переписуйте все одразу, інакше ви втрачаєте накопичені дані й не розумієте, що спрацювало.
Часті помилки
- Той самий зміст в усіх заголовках. Блоків ніби 15, а повідомлення одне.
- Бренд у кожному заголовку. Він займе місце, яке можна віддати вигоді.
- Ключ за принципом “вставити як є” з кривими відмінками. Краще природна фраза.
- Обіцянки, яких немає на сайті. Людина клікнула, не знайшла і пішла, оголошення можуть відхилити, а за повторних порушень справа може дійти до блокування акаунта.
- Заголовки, які не читаються поодинці. “І безкоштовна доставка” поруч з іншим заголовком виглядає дивно.
- Гонитва за “Відмінно” ціною змісту.
- Одне оголошення на всю кампанію з різними послугами. Якщо в групі і ремонт, і продаж, текст не відповість на жоден запит. Як підбирати ключі для групи, я розібрав у статті про типи відповідності ключових слів.
- Змінювати оголошення через три дні. Даних ще мало, ви просто запускаєте навчання заново.
Часті запитання
Скільки заголовків писати в адаптивному оголошенні?
Обов’язково мінімум 3, максимум 15. Я пишу 10-15 різних: так у системи є вибір, а у вас різні повідомлення. Важливіше різноманіття, ніж сам факт заповнення всіх полів.
Чи впливає якість оголошення на покази?
Безпосередньо ні. За довідкою Google, оцінка не використовується під час розрахунку рейтингу оголошення і не вирішує, чи буде показ. Але різноманітні й релевантні тексти зазвичай привертають більше кліків, і в цьому її користь.
Чи потрібно закріплювати заголовки?
Здебільшого ні. Закріплюйте лише те, що обов’язково має бути в оголошенні. Під час закріплення ставте на позицію 2-3 варіанти.
Скільки адаптивних оголошень потрібно в групі?
Google рекомендує щонайменше два з якістю “Добре” або “Відмінно”. Більше трьох-чотирьох робити мало сенсу, особливо за невеликого трафіку: дані розмазуються.
Як зрозуміти, що оголошення працює?
Дивіться на конверсії і ціну конверсії, а потім на CTR. Якщо аналітика і конверсії налаштовані правильно, ви порівнюєте оголошення за заявками, а не за кліками.
Висновок
Гарне адаптивне оголошення починається з фактів про вашу пропозицію і реальних запитів клієнтів. Зробіть різні блоки, не ламайте зміст заради індикатора, закріплюйте мінімум і порівнюйте оголошення за заявками.
Якщо хочете, щоб я подивився ваші оголошення й акаунт, залиште заявку на безкоштовний експрес-аудит. А практичні розбори Google Ads виходять на моєму YouTube-каналі, підписуйтеся.
