Торгові кампанії Google Ads для інтернет-магазину: налаштування

Якщо коротко: торгова кампанія показує товари магазину картками з фото, ціною та назвою магазину прямо в пошуку Google і на вкладці “Покупки”. Для запуску потрібні пов’язані акаунти Merchant Center і Google Ads та схвалені товари у фіді. Далі ви обираєте стандартну торгову кампанію, ділите товари на групи, задаєте ставки й регулярно чистите пошукові запити.

Я понад 9 років веду Google Ads, і для інтернет-магазинів торгова реклама майже завжди дає основний обсяг продажів. Нижче розповім, як я її налаштовую і де найчастіше втрачаються гроші.

Що таке торгова кампанія і чим вона відрізняється від пошукової

У пошуковій кампанії ви обираєте ключові слова й пишете оголошення. У торговій ключових слів немає: Google сам підбирає запити за даними з фіду, тобто за назвою, описом і категорією товару. Оголошення теж збирається автоматично з фото, назви та ціни.

Звідси два важливі висновки:

• якість фіду безпосередньо впливає на рекламу: погані назви товарів означають нерелевантний трафік;
• керувати показами доводиться через структуру груп товарів, ставки та мінус-слова.

Зараз у Google Ads є два способи рекламувати товари: стандартна торгова кампанія і Performance Max. У цій статті мова про стандартну. Чим вони відрізняються і як працюють разом, розповім нижче.

Що потрібно до запуску

1. Акаунт Google Merchant Center із підтвердженим сайтом, налаштованою доставкою і поверненням.
2. Товари, які пройшли перевірку. Відхилені товари в рекламі не показуються.
3. Зв’язок Merchant Center і Google Ads.
4. Налаштоване відстеження конверсій: покупки, а краще покупки з цінністю замовлення. Без цього не вийде нормально керувати ставками. Якщо конверсій ще немає, з цим допоможе моя послуга налаштування аналітики.

Якщо якогось пункту немає, почніть із нього. Запускати торгову рекламу без конверсій означає витрачати бюджет наосліп.

Як створити стандартну торгову кампанію: покроково

1. У Google Ads натисніть “Створити” й оберіть кампанію.
2. Оберіть ціль “Продажі” або створення кампанії без цілі, якщо хочете бачити всі налаштування.
3. Тип кампанії: “Торгова”.
4. Оберіть пов’язаний акаунт Merchant Center і країну, у якій продаються товари.
5. Оберіть стандартну торгову кампанію (а не Performance Max, яку Google запропонує за замовчуванням).
6. Задайте назву кампанії. Я пишу в назві тип, країну і групу товарів, наприклад “Shopping | UA | Усі товари”.
7. Оберіть стратегію ставок (про вибір нижче) і денний бюджет.
8. Задайте пріоритет кампанії: низький, середній або високий. Для першої кампанії залиште низький.
9. Мережі: на старті я зазвичай знімаю галочки з пошукових партнерів і контекстно-медійної мережі, щоб бачити чисту картину по пошуку Google.
10. Місцезнаходження: лише регіони, куди ви справді доставляєте.
11. Створіть групу оголошень типу “Товарна” і збережіть кампанію.

Як розбити товари на групи

За замовчуванням у групі оголошень одна група товарів “Усі товари” з однією ставкою. Для старту це нормально, але згодом товари треба ділити, інакше Google витратить бюджет на те, що легко клікають, а не на те, що приносить прибуток.

Ділити можна за атрибутами з фіду:

• категорія Google;
• тип товару (ваша категорія в магазині);
• бренд;
• стан;
• ідентифікатор товару;
• спеціальні мітки custom_label_0-4.

Найкорисніший інструмент тут спеціальні мітки. Я заздалегідь прошу записати в них те, що важливо для бізнесу: маржинальність (висока, середня, низька), ціновий діапазон, сезонність, хіти продажів. Тоді товари з високою маржею отримують окрему ставку або навіть окрему кампанію.

Схема структури, яку я використовую найчастіше

1. Одна кампанія на всі товари з низьким пріоритетом: страховка, щоб жоден товар не залишився без показів.
2. Окремі кампанії для головних категорій або товарів із високою маржею.
3. Окрема кампанія для бестселерів, якщо вони дають більшу частину продажів.

Важливо: один і той самий товар не повинен показуватися в кількох групах однієї кампанії. У кожній гілці дерева груп товарів є пункт “Усе інше”, туди потрапляють товари, які не підійшли під інші умови. Його можна виключити або дати йому низьку ставку. Докладніше про логіку поділу я пишу в статті про структуру акаунта Google Ads.

Пріоритет кампаній: як він працює

Якщо один товар є в кількох стандартних торгових кампаніях, пріоритет вирішує, яка з них бере участь в аукціоні. Спочатку бере участь кампанія з високим пріоритетом, навіть якщо ставка в неї нижча. Пріоритет використовують для двох завдань:

• виділити важливі товари в окрему кампанію з високим пріоритетом, а загальну залишити з низьким;
• розділити трафік за запитами: наприклад, загальні запити ведуть у кампанію з високим пріоритетом і низькою ставкою, а брендові й точні запити через мінус-слова доходять до кампанії з низьким пріоритетом і високою ставкою.

Другий прийом складніший, його я раджу робити лише тоді, коли в акаунті вже є стабільні продажі.

Стратегія ставок

Для стандартних торгових кампаній доступні ручне призначення ціни за клік, максимізація кліків і цільова рентабельність інвестицій у рекламу (цільовий ROAS). Як я обираю:

• Старт без історії конверсій: ручна ціна за клік або максимізація кліків з обмеженням максимальної ставки. Так ви контролюєте вартість, поки набирається статистика.
• Є стабільні продажі (хоча б кілька десятків конверсій на місяць) і передається цінність замовлення: перехід на цільовий ROAS. Починайте з цілі трохи нижчої за фактичний ROAS за останній місяць, інакше кампанія різко скоротить покази.

Порахувати, який ROAS вам потрібен для окупності, зручно в моєму калькуляторі ROAS.

Мінус-слова та пошукові запити

Оскільки ключових слів немає, єдиний спосіб відсікти сміття це мінус-слова. Раз на тиждень відкривайте звіт про пошукові запити й додавайте у виключення те, що не продає: “безкоштовно”, “своїми руками”, “відгуки”, “вживаний”, якщо ви продаєте нове, назви конкурентів, запити про інші товари.

Як працювати з цим звітом, я докладно розібрав у статті звіт про пошукові запити.

Торгова кампанія чи Performance Max

Performance Max теж показує товари з Merchant Center, але разом із ними забирає трафік у YouTube, Gmail, Картах і медійній мережі, а керувати нею складніше. З кінця 2024 року Google змінив правила: якщо один товар є і в стандартній торговій кампанії, і в Performance Max, їхні оголошення конкурують на рівних, і виграє та, у якої вищий рейтинг оголошення. Раніше Performance Max завжди мала перевагу.

Як я вирішую, що обрати:

• Мало конверсій, невеликий бюджет, потрібно контролювати запити: стандартна торгова кампанія.
• Багато конверсій, великий каталог, завдання масштабувати: Performance Max, а стандартну торгову залишити для окремих груп товарів: новинок, розпродажу, товарів із низькою маржею.

Часто найкраще працює комбінація. Детальніше про Performance Max у статті Performance Max: як налаштувати і коли використовувати.

Як оптимізувати кампанію після запуску

Перші 2-3 тижні я майже нічого не змінюю, лише чищу пошукові запити. Кампанії потрібно набрати статистику, а часті правки збивають картину. Далі працюю в такому порядку:

1. Раз на тиждень: пошукові запити. Додаю мінус-слова й дивлюся, за якими запитами йдуть продажі. Добрі запити підказують, які слова варто додати в назви товарів у фіді.
2. Раз на тиждень: групи товарів. Сортую за витратами. Товари, які витрачають помітну суму без продажів, отримують меншу ставку або йдуть в окрему групу. Товари з доброю окупністю отримують вищу ставку.
3. Раз на 2 тижні: діагностика Merchant Center. Перевіряю, чи не з’явилися відхилені товари та розбіжності цін.
4. Раз на місяць: фід. Покращую назви товарів із великою кількістю показів і низьким CTR, додаю відсутні атрибути, оновлюю спеціальні мітки.
5. Коли накопичаться конверсії: тестую перехід на цільовий ROAS в одній кампанії й порівнюю результат із ручними ставками.

Окремо дивлюся на частку показів. Якщо кампанія втрачає багато показів через бюджет, а окупність добра, бюджет варто підняти. Якщо через рейтинг, потрібно працювати зі ставками та якістю фіду.

Типові помилки

1. Одна група “Усі товари” назавжди. Бюджет іде на дешеві кліки по недорогих товарах, а прибуткові товари не отримують показів.
2. Немає мінус-слів. Реклама показується за інформаційними запитами й запитами про чужі бренди.
3. Погані назви товарів у фіді. Якщо в назві немає типу товару і ключової характеристики, Google показує його за випадковими запитами.
4. Цільовий ROAS з першого дня. Без історії конверсій кампанія або не показується, або навчається дуже довго.
5. Немає передачі цінності замовлення. Тоді Google вважає всі покупки однаковими, і оптимізація за ROAS неможлива.
6. Товари не в наявності в рекламі. Якщо фід оновлюється рідко, ви платите за кліки по товарах, які не можна купити.

Часті запитання

Скільки потрібно бюджету на торгову кампанію?

Залежить від ніші, середньої ціни кліку і кількості товарів. Орієнтир: бюджету має вистачати хоча б на кілька десятків кліків на день по основних товарах, інакше статистика набиратиметься місяцями. Конкретну суму краще рахувати для своєї ніші.

Чому торгова кампанія не показується?

Найчастіше причини такі: товари відхилено в Merchant Center, занадто низька ставка, кампанія з низьким пріоритетом програє іншій кампанії з тими самими товарами, або товари виключено в групах товарів. Почніть із діагностики в Merchant Center.

Чи можна додавати ключові слова в торгову кампанію?

Ні. Показами керують дані фіду, ставки, структура груп товарів і мінус-слова. Тому назви й описи товарів у фіді такі важливі.

Що краще для нового магазину: стандартна торгова чи Performance Max?

Для нового магазину без історії конверсій я зазвичай починаю зі стандартної торгової кампанії: вона прозоріша, видно пошукові запити й легше контролювати витрати. Performance Max підключаю, коли накопичаться продажі.

Висновок

Стандартна торгова кампанія залишається найзрозумілішим способом рекламувати інтернет-магазин у Google. Підготуйте якісний фід, налаштуйте конверсії з цінністю, розбийте товари за маржинальністю та категоріями, почніть із ручних ставок і регулярно чистіть пошукові запити. Коли накопичаться дані, переходьте на цільовий ROAS і тестуйте Performance Max.

Якщо хочете перевірити, чи правильно налаштована ваша торгова реклама, замовте безкоштовний експрес-аудит: подивлюся кампанії та фід і скажу, що виправити насамперед. Більше практичних розборів на моєму YouTube-каналі.