Адаптивное поисковое объявление: как написать, чтобы кликали

Хорошее адаптивное поисковое объявление отвечает на запрос человека, а не на требования индикатора качества. Заполните 10-15 разных заголовков и 4 описания, поставьте ключевое слово в заголовки, дайте цену, выгоду, доверие и призыв к действию отдельными блоками, а затем смотрите реальные клики и заявки. Оценка «Отличное» в интерфейсе приятна, но на показы она напрямую не влияет.

Адаптивные объявления, или RSA, сейчас основной формат поисковой рекламы. Я веду Google Ads больше 9 лет и пишу такие объявления каждую неделю, поэтому покажу свой рабочий способ: что писать в каждом блоке, что закреплять, а чего лучше не трогать.

Что такое адаптивное поисковое объявление

Вы загружаете набор заголовков и описаний, а Google сам собирает из них объявление под конкретный запрос, устройство и пользователя. Комбинаций получается очень много, и система постепенно показывает чаще те, что работают лучше.

Ограничения формата:

• заголовки: от 3 до 15, до 30 символов каждый;
• описания: от 2 до 4, до 90 символов каждое;
• два поля отображаемого пути: до 15 символов каждое;
• в рекламе обычно показывается до 3 заголовков и 1-2 описания, причем заголовок 3 и описание 2 показываются не всегда.

Из этого следует главное правило. Любой заголовок может оказаться рядом с любым другим и в любом порядке. Каждый блок должен иметь смысл сам по себе.

Что писать в заголовках

Я не придумываю 15 заголовков подряд, а раскладываю их по смысловым группам. Так они получаются разными, и объявление может ответить на разные мотивы.

• Ключ. 3-4 заголовка с главным запросом группы: «Ремонт стиральных машин», «Мастер по ремонту стиралок».
• Выгода. Что человек получает: «Ремонт в день обращения», «Гарантия на работы 12 месяцев».
• Цена. Если можете ее назвать: «Диагностика бесплатно», «Выезд мастера от 200 грн».
• Доверие. Опыт, отзывы, официальность: «Работаем с 2015 года», «Официальный сервис».
• Призыв. «Вызовите мастера сегодня», «Оставьте заявку онлайн».
• Вопрос или боль. «Стиралка не сливает воду?»

Примеры условные: подставляйте свои реальные факты. Обещание, которого нет на сайте, может стать причиной отклонения, поэтому каждая цифра и гарантия должна подтверждаться на странице.

Несколько практических приемов:

1. Держите ключевую фразу целиком внутри одного заголовка. Если ключ не влезает в 30 символов, поставьте его в описание.
2. Первые три заголовка пишите так, чтобы они читались вместе: Google рекомендует это прямо.
3. Не повторяйте одно и то же другими словами. «Быстрая доставка», «Доставка быстро» и «Быстро доставим» для системы почти один блок, и вместо разнообразия вы получаете шум.
4. Используйте длину. Разные по длине заголовки дают больше вариантов сборки, короткие помогают уместить три заголовка в одну строку.
5. Пишите цифры цифрами. «24 часа» заметнее и короче, чем «сутки напролет».

Посмотреть, как собранное объявление выглядит в выдаче, можно в моем инструменте предпросмотра объявлений, а как сделать группы, где ключи не перемешаны, я рассказал в статье про структуру аккаунта Google Ads.

Что писать в описаниях

Описание дает 90 символов, и здесь есть место для того, что не влезло в заголовок. Я пишу 4 описания с разной задачей:

1. Что вы предлагаете и для кого, с ключом.
2. Главная выгода и подтверждение: опыт, гарантия, условия.
3. Цена, акция или условия заказа.
4. Призыв к действию, снимающий страх: «Оставьте заявку, перезвоним за 15 минут и назовем цену».

Заканчивайте предложение точкой, а не обрывайте мысль. Описание 2 показывается не всегда, поэтому самое важное не оставляйте только в нем: суть предложения должна быть в каждом описании.

Не забывайте про другие объекты объявления. Дополнительные ссылки, уточнения и номер телефона часто дают больше кликабельности, чем еще один заголовок.

Как понимать качество объявления

Индикатор «Качество объявления» (в английском интерфейсе Ad Strength) показывает оценки: «Не завершено», «Низкое», «Среднее», «Хорошее», «Отличное». Он учитывает наличие ключей в текстах, количество блоков, их разнообразие, а также количество дополнительных ссылок. Если включена оптимизация текста, сгенерированный Google текст тоже учитывается наравне с вашим.

Теперь важная вещь, которую часто не знают. По справке Google, качество объявления не определяет, может ли объявление показываться, и не используется при расчете рейтинга объявления, показателя качества и выигрыша в аукционе. Это подсказка для написания, а не фактор показов.

Что я делаю на практике:

• стремлюсь хотя бы к оценке «Хорошее», для этого обычно достаточно 10-15 разных заголовков и 4 описаний;
• не жертвую смыслом ради «Отличного». Если индикатор просит вставить ключ в пятый заголовок, а текст станет хуже, я оставляю как есть;
• сравниваю объявления по конверсиям и цене конверсии, а не по оценке;
• смотрю столбец «Качество объявления» в таблице объявлений, чтобы заметить слабые. Если его нет, добавляю через значок «Столбцы».

Пример набора блоков

Вот как это выглядит для условной службы ремонта бытовой техники. Все значения выдуманные, это образец логики, а не готовый текст.

• Заголовки с ключом: «Ремонт стиральных машин», «Ремонт стиралок на дому», «Мастер по стиральным машинам».
• Заголовки с выгодой: «Приедем в день обращения», «Гарантия на ремонт».
• Заголовки с ценой: «Диагностика бесплатно», «Цена до начала работ».
• Заголовки с доверием: «10 лет ремонтируем технику», «Оригинальные запчасти».
• Заголовки с призывом: «Вызовите мастера онлайн», «Позвоните и узнайте цену».
• Описание 1: «Ремонтируем стиральные машины на дому. Выезд по всему городу в день обращения.»
• Описание 2: «Называем цену до начала работ и даем гарантию. Оригинальные запчасти в наличии.»

Заметьте: любые три заголовка из этого списка, поставленные рядом, дают понятное объявление. Именно это и нужно проверить перед сохранением.

Оптимизация текста: включать или нет

Google может сам дописывать заголовки и описания на основе вашего сайта и текстов. Эта функция называется оптимизацией текста, и она влияет на оценку качества. Я включаю ее осторожно: только там, где сайт написан аккуратно и нет юридических ограничений на формулировки. После запуска обязательно проверяйте, какие тексты сгенерировала система, и отключайте неподходящие. За слова в объявлении отвечаете вы, а не алгоритм.

Закрепление: когда оно нужно

Вы можете закрепить блок на позиции заголовка 1, заголовка 2 или описания 1. Google считает, что большинству рекламодателей закрепление не нужно: оно уменьшает число комбинаций и может снизить оценку качества.

Я закрепляю только в трех случаях:

1. Есть обязательный текст: юридическая оговорка, название лицензии, условия акции.
2. Текст с брендом клиента должен быть всегда виден, например, в брендовых группах.
3. Нужно, чтобы определенное сообщение шло первым, и я проверил, что без закрепления это не работает.

Если закрепляете, ставьте на одну позицию 2-3 разных блока, тогда у системы останется выбор. Заголовок 3 и описание 2 показываются не всегда, поэтому закреплять туда самое важное нет смысла. Если закрепить все позиции, остальные блоки просто не будут показываться.

Как написать объявление: пошагово

1. Откройте группу объявлений и посмотрите ключевые слова и реальные запросы в отчете по поисковым запросам. Текст должен отвечать на то, что люди действительно ищут.
2. Посмотрите конкурентов в выдаче: что они обещают и чем вы отличаетесь.
3. Выпишите факты: цены, сроки, гарантии, опыт, что входит. Без них получится вода.
4. Создайте объявление: «Кампании», «Объявления», кнопка плюс, «Адаптивное поисковое объявление». Выберите группу, укажите конечный URL и отображаемый путь.
5. Заполните заголовки по группам из раздела выше. Минимум 10, лучше 12-15.
6. Заполните 4 описания.
7. Проверьте индикатор качества и подсказки справа, поправьте то, что имеет смысл.
8. Сделайте хотя бы 2 объявления на группу. Google рекомендует как минимум два адаптивных объявления с качеством «Хорошее» или «Отличное».
9. Через 2-4 недели сравните объявления. Срок зависит от объема трафика: если кликов мало, ждите дольше.

После запуска откройте отчет по отдельным объектам: там видно, какие заголовки и описания показываются чаще и какие комбинации выбрала система. Слабые блоки заменяйте по одному, не переписывайте все сразу, иначе вы теряете накопленные данные и не понимаете, что сработало.

Частые ошибки

• Один и тот же смысл во всех заголовках. Блоков вроде бы 15, а сообщение одно.
• Бренд в каждом заголовке. Он займет место, которое можно отдать выгоде.
• Ключ по принципу «вставить как есть» с кривыми падежами. Лучше естественная фраза.
• Обещания, которых нет на сайте. Человек кликнул, не нашел и ушел, объявление могут отклонить, а при повторных нарушениях дело может дойти до блокировки аккаунта.
• Заголовки, которые не читаются поодиночке. «И бесплатная доставка» рядом с другим заголовком выглядит странно.
• Погоня за «Отличным» ценой смысла.
• Одно объявление на всю кампанию с разными услугами. Если в группе и ремонт, и продажа, текст не ответит ни на один запрос. Как подбирать ключи для группы, я разобрал в статье про типы соответствия ключевых слов.
• Менять объявления через три дня. Данных еще мало, вы просто запускаете обучение заново.

Частые вопросы

Сколько заголовков писать в адаптивном объявлении?

Обязательно минимум 3, максимум 15. Я пишу 10-15 разных: так у системы есть выбор, а у вас разные сообщения. Важнее разнообразие, чем сам факт заполнения всех полей.

Влияет ли качество объявления на показы?

Напрямую нет. По справке Google, оценка не используется при расчете рейтинга объявления и не решает, будет ли показ. Но разнообразные и релевантные тексты обычно привлекают больше кликов, и в этом ее польза.

Нужно ли закреплять заголовки?

В большинстве случаев нет. Закрепляйте только то, что обязано быть в объявлении. При закреплении ставьте на позицию 2-3 варианта.

Сколько адаптивных объявлений нужно в группе?

Google рекомендует минимум два с качеством «Хорошее» или «Отличное». Больше трех-четырех делать смысла мало, особенно при небольшом трафике: данные размазываются.

Как понять, что объявление работает?

Смотрите конверсии и цену конверсии, а затем CTR. Если конверсии настроены правильно, вы сравниваете объявления по заявкам, а не по кликам.

Вывод

Хорошее адаптивное объявление начинается с фактов о вашем предложении и реальных запросов клиентов. Сделайте разные блоки, не ломайте смысл ради индикатора, закрепляйте по минимуму и сравнивайте объявления по заявкам.

Если хотите, чтобы я посмотрел ваши объявления и аккаунт, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. А практические разборы Google Ads выходят на моем YouTube-канале, подписывайтесь.