Структура аккаунта Google Ads: как разбить кампании и группы

Хорошая структура аккаунта Google Ads устроена просто: кампании делятся по целям и бюджетам, группы объявлений по смысловым темам и посадочным страницам, а внутри группы живут ключевые слова, которые одинаково отвечают на один и тот же запрос клиента. Если у двух частей рекламы разные бюджеты, цели или регионы, это разные кампании. Если у них разные посадочные страницы или разные тексты объявлений, это разные группы. Все остальное лучше объединять. Ниже я показываю, как я сам строю структуру при запуске нового аккаунта и как перестраиваю запущенные аккаунты, где кампании расплодились без всякой логики.

Из чего состоит аккаунт Google Ads

Аккаунт Google Ads похож на шкаф с ящиками. У него три уровня, и у каждого уровня свои настройки.

1. Аккаунт. Здесь платежный профиль, доступы, конверсии, общие списки минус-слов и аудитории. Один бизнес обычно работает в одном аккаунте.
2. Кампания. Здесь бюджет, стратегия назначения ставок, тип кампании (поиск, Performance Max, Demand Gen, видео и другие), регионы, языки, расписание и сети.
3. Группа объявлений. Здесь ключевые слова, объявления и посадочная страница. Группа отвечает на конкретную тему поиска.

Главное правило, которое избавляет от половины ошибок: настройку нужно делать на том уровне, где она живет. Хотите отдельный бюджет для Киева и для остальной Украины? Это две кампании, потому что регион и бюджет задаются на уровне кампании. Хотите отдельное объявление для «ремонта холодильников» и для «ремонта стиральных машин»? Это две группы, потому что объявления и ключевые слова живут в группе.

Как разбить аккаунт на кампании

Кампания нужна тогда, когда что-то должно управляться отдельно: деньги, цель или территория. Я задаю себе пять вопросов.

1. Разный ли бюджет?

Если на одно направление вы готовы тратить строго определенную сумму, а на другое сколько угодно, пока окупается, их нельзя держать в одной кампании. Внутри кампании бюджет общий, и Google сам решит, на что его потратить. Обычно он тратит на то, что дешевле кликается, а не на то, что вам важнее.

2. Разная ли цель и стратегия?

Кампания на заявки с целевой ценой конверсии и кампания на продажи с целевой рентабельностью (целевой ROAS) работают по-разному. Если у направлений сильно отличается средний чек или маржа, я разношу их по разным кампаниям, чтобы задать каждой свою цель. Подробнее про выбор стратегий я писал в статье о стратегиях назначения ставок.

3. Разные ли регионы и языки?

Если вы работаете в нескольких городах или странах и цены, конкуренция или условия доставки там разные, отдельные кампании по регионам оправданы. Если разницы нет, достаточно одной кампании с несколькими регионами в таргетинге.

4. Брендовые запросы отдельно

Запросы с названием вашей компании я всегда выношу в отдельную поисковую кампанию. Они дают дешевые и качественные конверсии, и если смешать их с общими запросами, общая статистика будет выглядеть лучше, чем есть на самом деле. Так легко не заметить, что небрендовая реклама работает в минус.

5. Разный ли тип кампании?

Поиск, Performance Max, Demand Gen и видео всегда отдельные кампании, это требование самой системы. Вопрос в другом: нужен ли вам каждый тип. Для небольшого бизнеса я обычно начинаю с поиска, а Performance Max добавляю, когда есть стабильные конверсии и понятная цель.

Как разбить кампанию на группы объявлений

Группа объявлений должна отвечать на один вопрос клиента одним объявлением и одной посадочной страницей. Если запросы внутри группы настолько разные, что под них хочется писать разные заголовки, группу пора делить.

Пример для условного интернет-магазина обуви:

• группа «Кроссовки мужские»: кроссовки мужские, купить мужские кроссовки, мужские кроссовки для бега;
• группа «Кроссовки женские»: кроссовки женские, женские кроссовки купить;
• группа «Ботинки зимние»: зимние ботинки, ботинки на зиму, теплые ботинки.

У каждой группы своя страница категории и свое объявление, в котором прямо в заголовке есть тема запроса. Это повышает показатель качества и кликабельность, а значит, клик обходится дешевле. Почему стоимость клика растет при плохой структуре, я подробно разбирал в статье почему дорогой клик в Google Ads.

Сколько ключевых слов держать в группе

Жесткой цифры нет. В небольших аккаунтах у меня в группе обычно от 5 до 20 ключевых слов. Важнее не количество, а то, чтобы все они были об одном. Если в группе 3 ключа и все по теме, это нормально. Если 80 ключей про разные товары, это плохо, даже если они приносят показы.

Нужны ли группы с одним ключевым словом

Раньше популярен был подход SKAG (single keyword ad groups): одна группа, одно ключевое слово. Сейчас Google сам советует объединять такие группы в тематические, потому что точное соответствие давно включает близкие варианты, а умные стратегии лучше учатся на большем объеме данных. Я тоже ушел от SKAG: аккаунт из сотен микро-групп тяжело вести, а результатов это больше не дает.

Пошагово: как я строю структуру нового аккаунта

1. Выписываю направления бизнеса. Какие товары или услуги приносят деньги, какой у каждого средний чек и маржа, в каких регионах вы работаете.
2. Решаю, что требует отдельного бюджета или цели. Каждое такое направление становится отдельной кампанией. Бренд выношу отдельно.
3. Собираю семантику. Подбираю запросы через планировщик ключевых слов и группирую их по смыслу.
4. Сопоставляю группы с посадочными страницами. Каждой группе свой URL. Если подходящей страницы нет, это сигнал либо создать ее, либо объединить группу с соседней.
5. Пишу объявления под каждую группу. В каждой группе одно, максимум два адаптивных объявления с заголовками, где есть тема группы.
6. Добавляю минус-слова. Общие для всего аккаунта выношу в список минус-слов на уровне аккаунта, специфичные для кампании оставляю в кампании. Как это сделать, показал в статье как добавить минус-слова в Google Ads.
7. Называю все по одной схеме. Например: «Поиск | Кроссовки | Украина» для кампании и «Кроссовки мужские» для группы. Через полгода вы скажете себе спасибо.
8. Проверяю конверсии. Без настроенных конверсий никакая структура не покажет, что работает, а что нет.

Как понять, что структура уже сломана

В аккаунтах, которые я беру на аудит, чаще всего встречаются одни и те же признаки.

• Десятки кампаний, в каждой по несколько кликов в день. Данных мало, умные стратегии не учатся.
• Одинаковые ключевые слова в разных кампаниях. Ваши кампании конкурируют сами с собой, и вы не понимаете, какая из них на самом деле получает трафик.
• Кампании, разбитые по устройствам. Раньше так делали, чтобы управлять ставками на мобильных, сейчас умные стратегии учитывают устройство сами, и такое деление только дробит статистику.
• Одна группа на всю кампанию с сотней разных запросов и одним общим объявлением.
• Все объявления ведут на главную страницу сайта.
• Названия вида «Кампания 1», «Новая кампания копия 3».

Если вы узнали свой аккаунт хотя бы в двух пунктах, структуру стоит пересобрать.

Как перестроить уже работающий аккаунт

Резко ломать работающие кампании опасно: умные стратегии теряют накопленную статистику и проходят обучение заново. Я действую поэтапно.

1. Нахожу кампании, которые дают основную часть конверсий, и пока их не трогаю.
2. Объединяю мелкие кампании с одной целью и бюджетом в одну. Новую кампанию запускаю параллельно, старые ставлю на паузу, когда новая набрала первые конверсии.
3. Убираю дубли ключевых слов между кампаниями.
4. Делю перегруженные группы по темам и даю каждой свою страницу.
5. После изменений жду 2-4 недели и только потом оцениваю результат. Резкие выводы в первую неделю почти всегда ошибочны.

Частые ошибки

• Структура «как в учебнике 2015 года». Тысячи групп с одним ключом и отдельными кампаниями под каждый тип соответствия. Сейчас это только мешает автоматизации.
• Обратная крайность: все в одной кампании. Бренд, разные товары, разные регионы и общий бюджет. Вы не можете управлять ничем.
• Деление без причины. Новая кампания создается просто потому, что так удобнее читать отчет. Для отчетов есть ярлыки и сегменты, а лишние кампании дробят данные.
• Нет связи «группа — объявление — страница». Если запрос про зимние ботинки, а объявление и страница про всю обувь, клиент уходит.
• Забытые общие настройки. Одинаковые минус-слова, вручную скопированные в 30 кампаний, вместо одного общего списка.

Частые вопросы

Сколько кампаний должно быть в аккаунте?

Столько, сколько у вас разных бюджетов, целей и регионов, и не больше. Для небольшого бизнеса это часто 2-5 кампаний: бренд, 1-3 основных направления и, при наличии данных, Performance Max. Лимит Google на аккаунт намного выше (10 000 кампаний), но упираться в него не нужно.

Сколько объявлений нужно в группе?

Google разрешает до трех активных адаптивных поисковых объявлений в группе. Я обычно делаю одно хорошо заполненное объявление (с максимумом заголовков и описаний) и иногда второе для теста.

Нужно ли разделять типы соответствия по разным группам или кампаниям?

Сейчас нет. Google рекомендует держать ключевые слова одной темы вместе, а при одинаковом запросе система сама отдаст приоритет ключу с точным соответствием. Разделять имеет смысл только в особых случаях, например когда для широкого соответствия нужен отдельный бюджет на тест.

Как структура влияет на стоимость клика?

Напрямую через показатель качества. Когда запрос, объявление и страница совпадают по смыслу, ожидаемый CTR и релевантность растут, и вы платите меньше за ту же позицию. Конкретная разница зависит от ниши.

Как быть с Performance Max рядом с поиском?

Performance Max может забирать часть поисковых запросов. Если запрос совпадает с вашим ключом точного соответствия в поисковой кампании, приоритет у поиска. Поэтому важные запросы я держу в поиске, а Performance Max даю работать на остальной охват.

Вывод

Структура аккаунта Google Ads строится от бизнеса, а не от интерфейса: кампании под разные бюджеты, цели и регионы, группы под разные темы и посадочные страницы. Меньше дробления, больше смысла в каждой группе, понятные названия и отдельный бренд. Такая структура проще в управлении, быстрее обучает автоматические стратегии и дает более дешевый клик.

Если не уверены, что структура вашего аккаунта работает на вас, закажите бесплатный экспресс-аудит Google Ads: я посмотрю аккаунт и подскажу, что поправить в первую очередь. А разборы настроек на живом интерфейсе я выкладываю на YouTube-канале, подписывайтесь.