Отчет по поисковым запросам Google Ads: как чистить трафик

Отчет по поисковым запросам показывает, какие фразы люди на самом деле вводили в Google перед тем, как увидеть ваше объявление. Чтобы чистить трафик от мусора, я открываю этот отчет регулярно, отмечаю нерелевантные запросы и добавляю их в минус-слова, а удачные запросы забираю в ключевые слова. Это самая простая и самая недооцененная привычка, которая экономит бюджет в любом аккаунте Google Ads.

В этой статье покажу, где найти отчет в 2026 году, как его читать, по каким признакам я отличаю мусор от нормального трафика и как часто к нему возвращаться.

Что такое отчет по поисковым запросам

Ключевое слово и поисковый запрос часто путают. Ключевое слово вы добавляете в группу объявлений сами. Поисковый запрос это то, что человек реально набрал в строке поиска. Google сопоставляет запрос с вашими ключевыми словами по правилам типов соответствия, и чем шире соответствие, тем больше разных запросов попадает в показы.

Например, у вас есть ключ «ремонт стиральных машин» в широком соответствии. Объявление может показаться по запросам «ремонт стиральной машины на дому», и это отлично. Но также по запросам «как починить стиральную машину самому», «запчасти для стиральной машины» или «вакансии мастер по ремонту». Это уже мусор: клики платные, а заявок от таких людей не будет.

Подробно о том, как работают широкое, фразовое и точное соответствие, я писал в статье про типы соответствия ключевых слов. Здесь важно одно: при любом соответствии отчет по запросам нужно смотреть, просто при широком чаще.

Где найти отчет по поисковым запросам в Google Ads

Интерфейс Google Ads периодически меняется, но в 2026 году путь такой:

1. Откройте аккаунт Google Ads и в левом меню нажмите «Кампании».
2. Раскройте пункт «Статистика и отчеты» (в некоторых аккаунтах он называется «Отчеты и аналитика»).
3. Выберите «Поисковые запросы».
4. Вверху выберите период. Для первого анализа я беру последние 30 дней, для регулярной чистки последние 7 дней.
5. Если нужно посмотреть одну кампанию или группу, выберите ее в навигации слева, отчет отфильтруется автоматически.

Еще отчет можно собрать в «Редакторе отчетов», но оттуда нельзя добавлять минус-слова в один клик, поэтому для чистки удобнее стандартная страница.

Какие колонки включить

По умолчанию таблица показывает не все, что нужно для работы. Я всегда добавляю такие колонки (значок колонок над таблицей):

• Ключевое слово. Показывает, какое ваше ключевое слово сработало на этот запрос. Без него непонятно, откуда пришел мусор. В справке Google эта колонка скрыта по умолчанию и включается в разделе «Атрибуты».
• Тип соответствия. Видно, совпал запрос точно, по фразе, по широкому соответствию или как близкий вариант.
• Статус добавления. Показывает, добавлен ли запрос уже как ключ или минус-слово.
• Конверсии, стоимость конверсии, коэффициент конверсии. Без них нельзя оценить запрос по результату.
• Клики, стоимость, CTR. Базовые метрики, чтобы понять масштаб.

Если конверсии в аккаунте не настроены, чистка превращается в гадание. Сначала стоит разобраться, зачем настраивать конверсии, а потом уже оптимизировать по ним.

Как я отличаю мусор от нормального трафика

Сортирую таблицу по стоимости по убыванию. Так в начале списка оказываются запросы, на которые ушло больше всего денег, и решения по ним дают самый большой эффект. Дальше прохожу по списку и задаю себе несколько вопросов.

1. Может ли этот человек стать клиентом

Самый главный фильтр. Запрос «купить ортопедический матрас» коммерческий, человек готов покупать. Запрос «как выбрать матрас статья» информационный, человек пока изучает тему. Для большинства бизнесов с ограниченным бюджетом информационные запросы в поиске я отсекаю.

Типичные маркеры мусора, которые я вижу почти в каждой нише:

• «бесплатно», «скачать», «своими руками», «как сделать»;
• «вакансии», «работа», «зарплата», «обучение», «курсы» (если вы не школа и не работодатель);
• «отзывы о» + название конкурента, если вы не хотите конкурировать по брендам;
• «б/у», «авито», «olx», если вы продаете только новое;
• другие города и регионы, где вы не работаете;
• товары и услуги, которых у вас нет.

2. Совпадает ли запрос с тем, что на посадочной странице

Бывает, запрос сам по себе нормальный, но ведет не туда. Например, человек ищет «ремонт холодильника», а объявление показалось по ключу про стиральные машины. Такой запрос лучше не минусовать глобально, а перенести в правильную группу с правильной страницей. Об этом подробнее в статье про структуру аккаунта Google Ads.

3. Что говорят цифры

Если по запросу много кликов и ноль конверсий, а остальные запросы в группе конвертируют, это повод его исключить. Но не спешите с выводами на маленьких объемах. Три клика без заявки ничего не доказывают. Я ориентируюсь так: если запрос потратил примерно две-три целевые стоимости заявки и не принес ни одной, он кандидат на исключение. Точные пороги зависят от ниши и среднего чека.

4. Нужно ли забрать запрос в ключевые слова

Обратная сторона чистки. Если запрос стабильно приносит заявки, а показывается только благодаря широкому соответствию, я добавляю его как отдельное ключевое слово, часто в точном или фразовом соответствии. Так я лучше контролирую ставку и текст объявления под него.

Как добавить минус-слова прямо из отчета

1. Отметьте галочками нерелевантные запросы.
2. Над таблицей нажмите «Добавить как минус-слово».
3. Выберите, куда добавить: в группу объявлений, в кампанию или в список минус-слов.
4. Проверьте тип соответствия. По умолчанию Google добавляет минус-слова из отчета в точном соответствии, то есть исключит только эту фразу целиком.
5. Нажмите «Сохранить».

Пункт 4 здесь самый важный. Если вы добавите «вакансии мастер по ремонту стиральных машин» в точном соответствии, исключится только эта фраза. Завтра придет «вакансия мастера стиральных машин», и вы снова за нее заплатите. Поэтому я редко добавляю целые запросы. Чаще вычленяю из запроса мусорное слово («вакансии») и добавляю его в широком соответствии в общий список минус-слов. Как это сделать технически, я подробно показал в статье как добавить минус-слова в Google Ads.

Если запросов много, удобно выгрузить отчет, собрать мусорные слова в список и привести их к нужному формату. Для этого у меня на сайте есть бесплатный генератор минус-слов и очистка списка ключевых слов.

Уровни минус-слов: куда что добавлять

Минус-слова работают на разных уровнях, и от этого зависит, что именно они заблокируют.

• Группа объявлений. Для разведения трафика между группами. Например, в группе «ремонт стиральных машин» минусую «холодильник», чтобы такой запрос ушел в свою группу.
• Кампания. Для слов, которые не подходят именно этой кампании, но могут подойти другой.
• Список минус-слов. Общие мусорные слова, которые подходят ко всем кампаниям: «бесплатно», «вакансии», «своими руками». Один список можно подключить сразу к нескольким кампаниям.
• Уровень аккаунта. В настройках аккаунта можно задать минус-слова, которые действуют на все поисковые кампании и Performance Max. Сюда я кладу только то, что точно никогда не нужно, например нежелательные бренды или темы.

Как часто чистить поисковые запросы

Частота зависит от бюджета и стадии кампании:

1. Первые 2 недели после запуска. Каждые 2-3 дня. В это время мусор лезет активнее всего, особенно при широком соответствии.
2. Стабильная кампания с заметным бюджетом. Раз в неделю.
3. Небольшой бюджет и узкая семантика. Раз в 2 недели или раз в месяц, когда накопится достаточно данных.

Хорошая привычка: после каждой чистки смотреть, как меняется доля нецелевых запросов. Со временем список минус-слов обрастает, и мусора становится заметно меньше.

Чего не видно в отчете

Важно понимать ограничения, чтобы не делать неправильных выводов.

• Не все запросы показываются. Запросы с маленьким объемом поиска Google скрывает из соображений приватности. В итоговой строке таблицы видно, сколько кликов и денег пришлось на скрытые запросы. В некоторых аккаунтах это заметная доля.
• В Performance Max отчет устроен иначе. Там есть свой отчет по поисковым запросам, но данные беднее, чем в поисковых кампаниях, и он не показывает все каналы.
• Минус-слова не учитывают опечатки и синонимы так же, как ключи. Минус-слово в широком соответствии не заблокирует близкие варианты автоматически. Если исключаете «бесплатно», подумайте и про «безкоштовно» или «даром».

Частые ошибки при чистке трафика

• Минусовать слишком агрессивно. Иногда я вижу аккаунты, где в минус-словах стоят слова вроде «цена» или «недорого», потому что «так дешевле». На деле это отсекает горячих покупателей.
• Добавлять минус-слово, которое пересекается с ключом. Если ключ «ремонт стиральных машин bosch», а в минус-словах стоит «bosch», кампания просто перестанет показываться. Google в таких случаях предупреждает о конфликте, но не всегда это замечают.
• Смотреть только на клики, а не на деньги. Запрос с 10 кликами по дорогой ставке может стоить больше, чем запрос со 100 дешевыми кликами. Сортируйте по стоимости.
• Чистить один раз и забыть. Пользователи постоянно ищут по-новому, а Google постоянно расширяет сопоставление. Чистка нужна регулярно.
• Удалять ключевое слово вместо добавления минус-слова. Если ключ в целом работает, но иногда цепляет мусор, проблема решается минус-словами, а не отключением ключа.

Если клики в аккаунте дорогие, а заявок мало, мусорный трафик часто одна из главных причин. Другие причины я разбирал в статье почему дорогой клик в Google Ads.

Частые вопросы

Почему в отчете запросы, которые совсем не похожи на мои ключевые слова?

Чаще всего из-за широкого соответствия и близких вариантов. Google сопоставляет запросы по смыслу, а не по точному совпадению слов, и иногда понимает смысл шире, чем вам нужно. Решение: минус-слова и, если мусора очень много, переход части ключей на фразовое или точное соответствие.

Сколько минус-слов можно добавить?

Лимиты большие: на уровне кампании и в списках минус-слов речь о тысячах и десятках тысяч слов, для обычного бизнеса их хватает с запасом. Актуальные цифры лучше проверять в справке Google Ads, они время от времени меняются.

Можно ли добавить минус-слово сразу во все кампании?

Да. Создайте список минус-слов в разделе «Инструменты», «Общая библиотека», «Списки минус-слов» и подключите его к нужным кампаниям. Или используйте минус-слова на уровне аккаунта для того, что не нужно нигде.

Нужно ли чистить запросы, если кампания работает на точном соответствии?

Да, но реже. Точное соответствие тоже включает близкие варианты, например запросы с тем же смыслом в другом порядке слов. Мусора меньше, но он бывает.

Почему часть расходов приходится на скрытые запросы?

Это запросы с низким объемом поиска, которые Google не показывает ради приватности пользователей. Повлиять на это нельзя, но чем лучше структура кампании и точнее ключи, тем меньше там случайного трафика.

Вывод

Отчет по поисковым запросам это главный инструмент контроля того, за что вы платите в Google Ads. Открывайте его регулярно, сортируйте по стоимости, отсекайте мусор минус-словами на правильном уровне и забирайте удачные запросы в ключевые слова. Через месяц такой работы обычно видно, что бюджет расходуется гораздо аккуратнее.

Если хотите, чтобы я посмотрел ваш аккаунт и показал, сколько денег уходит на нецелевые запросы, закажите бесплатный экспресс-аудит Google Ads. А разборы настроек на живых примерах я выкладываю на YouTube-канале, подписывайтесь.