Клик в Google Ads дорогой по двум группам причин: высокая конкуренция в нише и низкое качество вашей рекламы. На первое вы влияете слабо, а на второе очень сильно. Цену клика снижают точные ключевые слова, релевантные объявления, хорошая посадочная страница, чистка поисковых запросов и правильная стратегия ставок. Повышать ставку или просто терпеть не нужно.
Я веду Google Ads больше 9 лет и регулярно вижу аккаунты, где клик стоит в 2-3 раза дороже, чем мог бы. Ниже объясняю, из чего складывается цена клика и что я делаю, чтобы ее снизить. Цифры в статье условные: стоимость клика сильно зависит от ниши, региона и сезона.
Как Google определяет цену клика
Многие думают, что в Google Ads платят столько, сколько поставили в ставке. Это не так. Реклама продается на аукционе, который проходит при каждом поисковом запросе.
Google считает рейтинг объявления. В него входят:
- ваша ставка;
- качество объявления в момент аукциона: ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство посадочной страницы;
- пороги рейтинга, ниже которых объявление вообще не показывается;
- конкуренция на этом аукционе;
- контекст поиска: устройство, местоположение, время, сам запрос;
- ожидаемый эффект от ресурсов объявления (дополнительные ссылки, уточнения, телефон и т.д.).
Фактическая цена клика при этом обычно ниже максимальной ставки. Вы платите столько, сколько минимально нужно, чтобы пройти пороги рейтинга и обойти рекламодателя на позиции ниже. Отсюда главный вывод: если ваше объявление качественнее, вы можете стоять выше конкурента и платить меньше него.
Почему клик дорогой: основные причины
1. Конкурентная ниша
Юридические услуги, медицина, недвижимость, финансы, ремонт техники, B2B-услуги почти всегда дорогие. Клиент приносит много денег, поэтому рекламодатели готовы платить много. Здесь цену клика до уровня «дешевых» ниш не опустить, но можно добиться того, чтобы платить меньше конкурентов.
2. Общие и «горячие» ключевые слова
Запросы вроде «адвокат», «ремонт квартир» или «купить iPhone» собирают максимальную конкуренцию. Более конкретные фразы («адвокат по семейным делам Подол», «ремонт ванной под ключ») часто дешевле и при этом ближе к заявке.
3. Низкий показатель качества
Показатель качества оценивается по шкале от 1 до 10 и складывается из трех компонентов: ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство посадочной страницы. Каждый оценивается как «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего». Если везде «Ниже среднего», вы почти наверняка переплачиваете за каждый клик.
4. Стратегия ставок и цели
Автоматические стратегии могут поднимать ставку выше вашего обычного лимита, если считают, что клик принесет конверсию. Это нормально, если конверсии настроены правильно. Но если в конверсии попадает мусор (просмотры страниц, клики по кнопкам без реальной заявки), система оптимизируется не туда и дорого покупает бесполезный трафик.
Стратегия «Целевой процент полученных показов» с целью «верх страницы» на 90-100% тоже часто разгоняет цену клика: вы требуете от Google быть всегда первым, и он за это берет.
5. Широкий трафик без минус-слов
Если ключевые слова в широком соответствии и нет минус-слов, вы платите за запросы, которые не имеют отношения к бизнесу. Формально цена клика может быть средней, но реальная цена полезного клика оказывается намного выше.
6. Сезон, время и устройства
В пиковые сезоны (праздники, распродажи, начало учебного года для образовательных ниш) конкуренция растет, а за ней и цена клика. Также клик может заметно отличаться по времени суток, регионам и устройствам.
Как снизить цену за клик: пошагово
Ниже порядок, которым я пользуюсь сам. Начинайте с первых пунктов: они дают самый большой эффект.
- Проверьте конверсии. Оставьте основными только реальные заявки, звонки и покупки. Без этого любые автоматические стратегии оптимизируются вслепую. Подробнее в статье зачем настраивать конверсии.
- Почистите поисковые запросы. Откройте отчет по поисковым запросам за 30 дней, отсортируйте по расходам и добавьте нерелевантные фразы в минус-слова. Ускорить работу можно генератором минус-слов.
- Разбейте группы по смыслу. В одной группе объявлений должна быть одна услуга или узкая тема, а не 50 разных слов. Тогда объявление совпадает с запросом, и растет релевантность.
- Перепишите объявления под запрос. Поставьте ключевую фразу в один-два заголовка, добавьте конкретную выгоду и призыв. Используйте все доступные ресурсы: дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона. Они повышают ожидаемый CTR.
- Улучшите посадочную страницу. Страница должна отвечать именно на тот запрос, по которому пришел человек, быстро загружаться на телефоне и содержать понятную форму или кнопку звонка. Отправлять всех на главную страницу почти всегда дорого.
- Пересмотрите типы соответствия. Если широкое соответствие без данных о конверсиях приносит много мусора, временно используйте фразовое и точное. Перевести список слов в нужный формат поможет конвертер типов соответствия.
- Ограничьте показы там, где нет продаж. Уберите регионы, которые вы не обслуживаете, ночные часы, если никто не принимает заявки, и посмотрите, нет ли устройств с явно худшими результатами.
- Проверьте стратегию. Если используете «Максимум кликов», задайте разумный лимит максимальной цены клика. Если используете «Целевую цену за конверсию», ставьте реалистичную цель на основе данных за последние 30 дней, а не желаемую цифру. Подробнее в статье про стратегии назначения ставок.
- Меняйте по одному параметру и ждите. Сравнивайте результат за сопоставимые периоды, минимум 1-2 недели, иначе невозможно понять, что сработало.
Как посмотреть цену клика и показатель качества в аккаунте
Прежде чем что-то снижать, посмотрите, где именно клик дорогой. Средняя цена по аккаунту ничего не скажет: обычно переплата сосредоточена в нескольких группах или ключевых словах.
- Откройте раздел «Кампании», затем «Аудитории, ключевые слова и контент», затем «Ключевые слова для поиска».
- Выберите период минимум 30 дней.
- Нажмите на значок столбцов и добавьте из группы «Показатель качества» столбцы «Показатель качества», «Ожидаемый CTR», «Релевантность объявления» и «Удобство целевой страницы».
- Отсортируйте таблицу по расходам. Сверху окажутся слова, которые съедают основную часть бюджета.
- Для каждого дорогого слова посмотрите на среднюю цену клика, компоненты качества и цену конверсии. Если цена конверсии в норме, слово можно оставить даже с дорогим кликом. Если конверсий нет или они очень дорогие, это первые кандидаты на доработку.
Отдельно откройте «Аналитику аукционов» на уровне кампании. Там видно, с кем вы пересекаетесь в аукционе, как часто конкурент показывается выше вас и как менялись эти доли. Если резко вырос процент пересечений с новым рекламодателем, понятно, откуда рост цены.
Брендовые запросы
Еще один частый источник переплаты: брендовые запросы смешаны с общими в одной кампании. Запросы с названием вашей компании обычно дешевые и хорошо конвертируются, а общие дорогие. В одной кампании средняя цена получается непонятной, а стратегия ставок распределяет бюджет неэффективно. Я выношу бренд в отдельную кампанию: так видно реальную стоимость нового клиента из небрендового поиска.
Что важнее: дешевый клик или дешевая заявка
Цель рекламы не в том, чтобы купить самый дешевый клик. Цель в том, чтобы получить заявку или продажу по приемлемой цене.
Пример с условными цифрами. Кампания А: клик 10 гривен, конверсия сайта 1%, заявка обходится в 1000 гривен. Кампания Б: клик 25 гривен, конверсия 5%, заявка 500 гривен. Кампания с дорогим кликом в два раза выгоднее.
Поэтому, снижая цену клика, всегда смотрите на цену конверсии. Если после «удешевления» клики пошли с плохих площадок или по слабым запросам, вы сэкономили на клике, но переплатили за результат. Посчитать допустимую цену заявки помогает калькулятор CPA.
Частые ошибки
- Снижать ставку резко и сразу во всех кампаниях. Объявление теряет позиции, падают показы и заявки.
- Сравнивать свою цену клика с «средней по рынку» из статей. Средние цифры почти ничего не говорят о вашей нише и регионе.
- Использовать один набор объявлений на все группы.
- Отправлять трафик на главную страницу вместо страницы конкретной услуги.
- Ставить в основные конверсии все подряд, от просмотров страниц до кликов по меню.
- Требовать от Google 100% показов в верхней части страницы.
- Ежедневно менять стратегию и бюджеты, не давая системе закончить обучение.
Частые вопросы
Какая цена клика считается нормальной?
Универсальной нормы нет. В одной нише нормально платить 3-5 гривен, в другой 100 и больше. Нормальная цена клика та, при которой цена заявки и окупаемость рекламы вас устраивают. Подробнее про ориентиры в статье сколько стоит реклама в Google Ads.
Почему я плачу больше, чем конкурент на более высокой позиции?
Скорее всего, у конкурента выше качество объявления и посадочной страницы. Рейтинг объявления зависит не только от ставки, поэтому более качественная реклама может занимать позицию выше и стоить дешевле.
Поможет ли снижение максимальной ставки?
Иногда да, но это самый грубый инструмент. Вместе с ценой клика обычно падают показы и позиция. Сначала работайте над качеством: запросы, группы, объявления, страница. Ставку снижайте постепенно и следите за конверсиями.
Почему цена клика выросла, хотя я ничего не менял?
Возможные причины: в аукцион пришли новые конкуренты, начался сезон, изменился спрос, или стратегия ставок перестроилась после изменения конверсий. Посмотрите аналитику аукционов в кампании: там видно, кто конкурирует с вами и как менялись их доли.
Вывод
Цена клика в Google Ads зависит не только от ниши, но и от того, насколько ваша реклама полезна для пользователя. Самые сильные рычаги: правильные конверсии, чистые поисковые запросы, узкие группы объявлений, точные объявления и хорошая посадочная страница. Ставку стоит трогать в последнюю очередь, а оценивать результат нужно по цене заявки, а не клика.
Проверить аккаунт самостоятельно можно по моему чек-листу: 25 ошибок в Google Ads, которые съедают бюджет.
Если кажется, что вы переплачиваете за клики, закажите бесплатный экспресс-аудит: я посмотрю аккаунт и покажу, где уходит бюджет. Больше практических разборов на моем YouTube-канале.
