Performance Max: как настроить и когда использовать

Performance Max это тип кампании Google Ads, который из одной кампании показывает рекламу сразу во всех сетях Google: в Поиске, на YouTube, в контекстно-медийной сети, Discover, Gmail и на Картах. Вы даете системе цель, бюджет, тексты, картинки, видео и сигналы аудиторий, а Google сам решает, кому, где и какое объявление показать. Я использую Performance Max в первую очередь для интернет-магазинов с товарным фидом и для бизнесов, где уже стабильно настроены конверсии и накоплена статистика. Для старта «с нуля» с маленьким бюджетом я обычно начинаю с поисковой кампании.

Ниже разберу, как работает Performance Max в 2026 году, когда он действительно нужен, как его настроить по шагам и какие ошибки чаще всего съедают бюджет.

Как работает Performance Max

В обычной поисковой кампании вы сами выбираете ключевые слова, пишете объявления и управляете ставками по запросам. В Performance Max вы не выбираете ни запросы, ни площадки. Система опирается на:

• цель и конверсии, по которым она оптимизируется;
• ресурсы: заголовки, описания, изображения, логотипы, видео;
• товарный фид из Google Merchant Center (для магазинов);
• сигналы: аудитории и поисковые темы, которые подсказывают, с кого начать;
• посадочные страницы вашего сайта.

Дальше алгоритм сам собирает объявления из ресурсов под каждый канал и учится на конверсиях. Отсюда главное правило: Performance Max хорош ровно настолько, насколько хороши данные о конверсиях. Если в аккаунте считаются клики по кнопке «Позвонить» вместо реальных заявок, система будет приводить людей, которые нажимают на кнопки, а не покупают. Поэтому перед запуском я всегда проверяю, какие конверсии нужно отслеживать на сайте.

Когда Performance Max стоит использовать, а когда нет

Когда я его запускаю

• Интернет-магазин с фидом в Merchant Center. Здесь Performance Max фактически заменил старые умные торговые кампании и часто становится основной кампанией по товарам.
• Корректно настроены конверсии с ценностью (для магазинов передается сумма заказа).
• Есть история конверсий. В идеале несколько десятков конверсий в месяц по аккаунту. С единичными заявками алгоритму не на чем учиться.
• Бюджет позволяет обучение. Первые 2-6 недель результаты нестабильны, и это нормально. Конкретная сумма зависит от ниши и стоимости конверсии.
• Есть нормальные креативы: качественные фото, логотип, хотя бы одно видео.

Когда я его не запускаю

• Конверсии не настроены или считают мусор.
• Совсем маленький бюджет. Деньги размажутся по каналам, и данных для выводов не будет.
• Узкая B2B-ниша, где важно точно контролировать каждый запрос.
• Нужно быстро протестировать спрос на конкретные запросы. Для этого лучше поисковая кампания, как в статье как настроить поисковую кампанию Google Ads.

Часто лучшая схема это не «или-или», а связка: поисковая кампания по главным запросам и Performance Max рядом. Если поисковый запрос полностью совпадает с ключевым словом в точном соответствии из поисковой кампании, приоритет получает поисковая кампания.

Что подготовить перед настройкой

1. Цели и конверсии. Определите, какая конверсия основная (покупка, заявка, звонок), и проверьте, что она реально срабатывает.
2. Merchant Center (для магазинов): аккаунт связан с Google Ads, фид без критичных ошибок, товары одобрены.
3. Тексты. По требованиям Google для группы ресурсов нужно от 3 до 15 заголовков до 30 символов (хотя бы один до 15 символов), от 1 до 5 длинных заголовков до 90 символов и от 2 до 5 описаний до 90 символов. Рекомендуется больше минимума: около 11 заголовков, 2 длинных заголовка и 4 описания.
4. Изображения. Горизонтальные 1.91:1 (рекомендуется 1200×628) и квадратные 1:1 (1200×1200), лучше по 4 и больше. Вертикальные 4:5 по желанию.
5. Логотип квадратный 1:1, по желанию горизонтальный 4:1.
6. Видео от 10 секунд, в идеале горизонтальное, квадратное и вертикальное. Если видео не загрузить, Google может собрать его сам из картинок, и обычно это выглядит слабо.
7. Списки аудиторий: посетители сайта, клиенты (Customer Match), если есть.

Требования к ресурсам время от времени меняются, поэтому перед запуском я сверяюсь со справкой Google Ads.

Как настроить Performance Max: пошагово

1. В Google Ads нажмите «Создать» и выберите «Кампания».
2. Выберите цель, например «Продажи» или «Потенциальные клиенты». Можно создать кампанию и без цели, но с целью мастер подскажет нужные настройки.
3. Проверьте список целей-конверсий, по которым будет оптимизироваться кампания. Оставьте только реальные бизнес-конверсии.
4. Выберите тип кампании «Performance Max».
5. Для магазина подключите аккаунт Merchant Center и при необходимости выберите фильтр товаров.
6. Укажите название кампании, понятное вам через полгода, например «PMax | Все товары | UA».
7. Задайте бюджет и стратегию ставок. На старте я обычно ставлю «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсии», а целевую цену конверсии или целевую рентабельность добавляю, когда накопится статистика. Подробнее о стратегиях в статье стратегии назначения ставок Google Ads.
8. Если вам нужны именно новые покупатели, включите цель «Привлечение новых клиентов»: можно платить больше за новых или показываться только им.
9. Настройте местоположения и языки. Проверьте вариант таргетинга: «Присутствие» (люди, которые находятся в регионе) обычно точнее, чем «Присутствие или интерес».
10. В разделе расширения URL решите, может ли Google вести трафик на другие страницы сайта. Для магазина с хорошими страницами категорий это бывает полезно, для сайта услуг я чаще ограничиваю или исключаю ненужные страницы (блог, вакансии, контакты).
11. Создайте группу ресурсов: финальный URL, изображения, логотипы, видео, заголовки, описания, название компании.
12. Добавьте сигналы: аудитории и до 50 поисковых тем на группу ресурсов. Это подсказки, а не жесткий таргетинг.
13. Проверьте все и опубликуйте кампанию.

Как структурировать группы ресурсов

Одна группа ресурсов на всю кампанию это частая ошибка. Если вы продаете и детские коляски, и автокресла, а тексты и картинки общие, система будет показывать усредненные объявления. Я делю группы ресурсов по смыслу:

• по категориям товаров или направлениям услуг;
• по маржинальности (товары с высокой маржой отдельно);
• по типу аудитории, если для разных людей нужны разные сообщения.

У каждой группы свои картинки, свои тексты и своя посадочная страница. Это та же логика, что и в структуре аккаунта Google Ads: разное намерение должно получать разное объявление.

Контроль: что можно настроить в 2026 году

Performance Max долго называли «черным ящиком», но за 2025-2026 годы Google добавил много инструментов контроля:

• Отчет по поисковым запросам. Видно, по каким запросам были показы и конверсии. Данных меньше, чем в поисковых кампаниях, но мусор видно.
• Минус-слова на уровне кампании. Можно добавлять минус-слова прямо в кампанию Performance Max, а также использовать общие списки и минус-слова на уровне аккаунта. Они действуют на поисковый и торговый трафик, но не на YouTube и медийную сеть.
• Исключение брендов. Можно запретить показы по запросам с вашим брендом или брендами конкурентов, чтобы Performance Max не забирал трафик у отдельной брендовой кампании.
• Отчет по каналам. Показывает, сколько показов, кликов и конверсий дали Поиск, YouTube, медийная сеть и другие каналы. Распределить бюджет по каналам вручную нельзя, но понять картину можно.
• Исключения мест размещения для медийной сети и YouTube.
• Исключение мобильных приложений, куда часто уходит дешевый некачественный трафик. Как это сделать, я показывал в статье как исключить мобильные приложения в Performance Max.
• Эксперименты с ресурсами, чтобы сравнить два набора креативов.

Набор доступных функций зависит от аккаунта и постепенно расширяется, поэтому некоторые пункты могут у вас называться немного иначе.

Как оценивать результат

1. Не делайте выводов в первые 2 недели. Идет обучение, цена конверсии может прыгать.
2. Не меняйте настройки каждый день. Каждое серьезное изменение бюджета, стратегии или целей снова запускает обучение. Я стараюсь менять бюджет не больше чем на 15-20% за раз.
3. Смотрите на бизнес-результат, а не только на цифры в Google Ads. Сравнивайте с реальными продажами и заявками в CRM.
4. Проверяйте отчет по каналам и поисковым запросам раз в 1-2 недели: куда уходят деньги и нет ли мусора.
5. Оценивайте ресурсы. В группе ресурсов Google показывает эффективность отдельных заголовков и картинок. Слабые заменяйте новыми.

Частые ошибки в Performance Max

• Оптимизация на неправильные конверсии. Самая дорогая ошибка. Кампания честно приводит «конверсии», которые не имеют отношения к продажам.
• Брендовый трафик внутри Performance Max. Кампания охотно показывается по запросам с вашим брендом, где конверсии дешевые и были бы и так. Отчет выглядит красиво, а реального прироста мало. Решение: исключение брендов и отдельная брендовая кампания.
• Одна группа ресурсов на все. Объявления получаются размытыми.
• Нет своего видео. Автоматически собранные ролики обычно выглядят слабо и плохо работают на YouTube.
• Слишком маленький бюджет при высокой стоимости конверсии. Алгоритм не набирает данных и не выходит из обучения.
• Включенное расширение URL без контроля. Трафик уходит на блог, страницу вакансий или контакты.
• Постоянные правки. Кампания не успевает обучиться.

Частые вопросы

Performance Max заменяет поисковые кампании?

Нет. Поисковая кампания дает точный контроль над запросами и текстами, а Performance Max расширяет охват на другие каналы. Во многих аккаунтах они работают вместе: поиск по главным запросам и Performance Max для охвата и товаров.

Какой бюджет нужен для Performance Max?

Зависит от ниши и стоимости конверсии. Ориентир, которым я пользуюсь: дневной бюджет должен позволять получать хотя бы несколько конверсий в неделю. Если стоимость заявки высокая, а бюджет маленький, лучше начать с поиска.

Можно ли запускать Performance Max без товарного фида?

Да. Для сайтов услуг и лидогенерации кампания работает на ресурсах: тексты, картинки, видео. Но без фида и при слабых креативах результат чаще хуже, чем у хорошо настроенного поиска.

Как убрать мусорные запросы в Performance Max?

Смотрите отчет по поисковым запросам и добавляйте минус-слова в кампанию, в общий список или на уровне аккаунта. Для брендовых запросов используйте исключение брендов.

Сколько времени Performance Max обучается?

Обычно от 2 до 6 недель, в зависимости от количества конверсий. Чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм стабилизируется.

Вывод

Performance Max это мощный инструмент, но не волшебная кнопка. Он отлично работает в интернет-магазинах и в аккаунтах с качественными данными о конверсиях, хорошими креативами и достаточным бюджетом. Без этого кампания будет оптимизироваться на что угодно, только не на вашу прибыль. Настройте конверсии, разделите группы ресурсов по смыслу, исключите бренд и мусор и дайте кампании время обучиться.

Если сомневаетесь, нужен ли Performance Max именно вам, закажите бесплатный экспресс-аудит Google Ads: я посмотрю аккаунт и подскажу, с чего лучше начать. А видео с разбором настроек выходят на моем YouTube-канале.