Как понять, что подрядчик по Google Ads сливает бюджет

Понять, что подрядчик по Google Ads сливает бюджет, можно без специальных знаний: достаточно получить доступ к аккаунту и проверить несколько вещей. Главные признаки: вы не видите, сколько заявок дает реклама, в поисковых запросах много мусора, конверсии настроены «для красоты», а отчеты состоят из кликов и показов вместо денег. Ниже я по шагам показываю, что смотреть и как отличить плохую работу от нормальных колебаний.

Сразу оговорюсь: «сливает» не всегда значит «обманывает». Чаще это просто слабая настройка или нехватка времени у специалиста. Но для бизнеса результат одинаковый: деньги тратятся, а заявок нет. Поэтому проверять стоит в любом случае.

Сначала доступ: без него проверка невозможна

Первым делом я смотрю, кому принадлежит аккаунт.

1. Аккаунт Google Ads должен быть создан на бизнес и привязан к вашей почте или к вашему управляющему аккаунту (MCC). Подрядчик получает доступ, но не владеет аккаунтом.
2. У вас как у владельца должен быть уровень доступа «Администратор». Проверить: в аккаунте раздел «Администратор», пункт «Доступ и безопасность».
3. Если подрядчик говорит «аккаунт мой, отчеты пришлю», это первый тревожный сигнал. Вы не видите расход, не видите историю и не сможете забрать аккаунт при смене специалиста.

Как правильно выдавать и забирать доступ, я разобрал в статье как дать доступ к Google Ads.

Признак 1. Нет нормального учета конверсий

Если в аккаунте не настроено отслеживание заявок, звонков или продаж, никто не может сказать, работает ли реклама. Ни вы, ни подрядчик.

Что проверить:

1. Откройте «Цели» > «Конверсии» > «Сводка».
2. Посмотрите, какие действия отмечены как основные (именно по ним оптимизируются автоматические стратегии).
3. Тревожные варианты: в основных стоят «просмотр страницы», «время на сайте», «клик по любой кнопке», «прокрутка». Эти действия легко набрать, и стратегия будет гнать дешевый, но бесполезный трафик.
4. Сверьте число конверсий с реальными заявками в CRM или почте за тот же период. Если в Google Ads 200 «конверсий», а реальных заявок 20, отчеты рисуют неправду.

Подробно о том, какие действия стоит считать конверсиями, я писал в статье зачем настраивать конверсии.

Признак 2. Мусор в поисковых запросах

Ключевые слова выбирает специалист. Поисковые запросы показывают, что люди реально вводили перед кликом. Разница между ними показывает качество работы.

1. Откройте «Статистика и отчеты» > «Поисковые запросы» (или в кампании раздел «Ключевые слова» > «Поисковые запросы»).
2. Выберите период за последние 30 дней и отсортируйте по расходу.
3. Посмотрите первые 30-50 строк. Если там запросы «бесплатно», «вакансии», «своими руками», «скачать», чужие бренды или вообще не ваша тематика, а минус-слов нет, деньги уходят впустую.
4. Проверьте список минус-слов в разделе «Минус-слова». Пустой список при широком соответствии почти всегда означает потерю бюджета.

Как работать с минус-словами, я описал в материале как добавить минус-слова в Google Ads.

Признак 3. Реклама показывается там, где вы не просили

Откройте настройки каждой кампании и проверьте:

• Сети. В поисковой кампании галочки «Поисковые партнеры Google» и «Контекстно-медийная сеть» иногда включены по умолчанию. КМС внутри поисковой кампании часто дает много дешевых кликов без заявок.
• Местоположения. Нужен вариант «Присутствие: пользователи, которые находятся или регулярно бывают» в ваших регионах, а не «Присутствие или интерес».
• Расписание. Если вы принимаете заявки только днем, а реклама крутится ночью без корректировок, это вопрос к подрядчику.
• Площадки в Performance Max и КМС. Посмотрите отчет о местах размещения: если большая часть расходов ушла в мобильные приложения и игры, это повод для разговора.

Признак 4. Подрядчик в аккаунте почти не работает

У Google Ads есть «История изменений»: там видно каждое действие, кто его сделал и когда.

1. Откройте «Кампании» > «История изменений».
2. Поставьте период за последние 1-3 месяца.
3. Посмотрите, сколько изменений и какие. Если за месяц только пара правок бюджета, а вы платите за ежемесячное ведение, это повод задать вопросы.

Важно: большое число изменений тоже не всегда хорошо. Если стратегию ставок меняют каждую неделю, автоматика не успевает обучиться. Нормальная картина: регулярная чистка запросов, тесты объявлений, правки ставок и бюджетов с объяснимой логикой.

Признак 5. Включено автоприменение рекомендаций

В разделе «Рекомендации» есть настройка автоприменения. Если она включена без разбора, Google сам добавляет ключевые слова, расширяет соответствие, меняет стратегии и бюджеты. Иногда это полезно, но чаще расширяет охват за ваш счет. Опытный специалист включает автоприменение точечно и осознанно, а не «все сразу».

Признак 6. Объявления и посадочные страницы не меняются месяцами

Откройте раздел «Объявления» и посмотрите даты создания. Если все объявления созданы при запуске год назад, в группах по одному объявлению, а в оценке эффективности стоит «Низкая», значит, тексты никто не улучшает.

Что должно быть в нормально ведущемся аккаунте:

• в каждой группе хотя бы одно адаптивное объявление с хорошей или отличной эффективностью;
• заголовки отвечают на запросы людей, есть цены, преимущества, призыв к действию;
• подключены ресурсы: дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона;
• реклама ведет на подходящую страницу сайта, а не на главную для всех запросов.

Еще одна деталь: брендовые запросы (когда люди ищут вас по названию) лучше держать в отдельной кампании. Если бренд смешан с общими запросами, общая стоимость заявки выглядит лучше, чем есть на самом деле, и реальная эффективность рекламы скрывается.

Признак 7. Отчеты без денег

Посмотрите, что вы получаете в ежемесячном отчете. Тревожно, если там только показы, клики, CTR и «охват вырос на 40%», но нет:

• сколько потрачено;
• сколько заявок или продаж получено;
• сколько стоит одна заявка и как это менялось;
• что сделано за месяц и что планируется дальше.

Хороший подрядчик говорит на языке денег и заявок. Цена клика сама по себе мало что значит: дорогой клик может быть выгодным, если он приводит покупателей. Подробнее об этом в статье почему дорогой клик в Google Ads.

Какие вопросы задать подрядчику

Если после проверки что-то смутило, не нужно сразу менять специалиста. Задайте конкретные вопросы и оцените ответы:

1. «Какие действия у нас считаются основными конверсиями и почему именно они?»
2. «Сколько заявок пришло из рекламы за прошлый месяц и сколько стоила одна заявка?»
3. «Когда последний раз чистили поисковые запросы и что добавили в минус-слова?»
4. «Почему в поисковой кампании включена (или выключена) контекстно-медийная сеть?»
5. «Какие гипотезы вы тестируете сейчас и когда будут выводы?»
6. «Что вы планируете изменить в следующем месяце?»

Хороший специалист отвечает конкретно, с цифрами и логикой. Тревожно, если ответы звучат как «алгоритмы Google сами оптимизируют», «нужно больше бюджета» или «так у всех».

Нормальные колебания или проблема

Не каждый плохой месяц означает плохую работу. Вот что может быть нормой:

• сезонный спад спроса в вашей нише;
• рост конкуренции, когда в аукцион пришли новые рекламодатели с большими бюджетами;
• обучение стратегии после серьезных изменений, обычно до двух-трех недель;
• проблемы на стороне сайта или отдела продаж: сайт стал медленнее, заявки обрабатываются с задержкой, цены выросли.

Проблема, если плохие показатели держатся несколько месяцев, а подрядчик не объясняет причин и не предлагает план. Еще один тревожный признак: расход растет быстрее, чем число заявок, без понятной причины.

Как провести проверку за один вечер

1. Убедитесь, что у вас есть доступ уровня «Администратор».
2. Сверьте конверсии в Google Ads с реальными заявками за последний месяц.
3. Отсортируйте поисковые запросы по расходу и оцените первые 50.
4. Проверьте сети, местоположения и расписание в каждой кампании.
5. Откройте историю изменений за 1-3 месяца.
6. Проверьте автоприменение рекомендаций.
7. Посчитайте стоимость заявки: расход за месяц разделить на реальные заявки. Сравните с тем, сколько вы можете за нее платить.

Для быстрой самопроверки у меня на сайте есть бесплатный инструмент проверка подрядчика по Google Ads: отвечаете на вопросы и видите, где риски.

Частые ошибки владельцев бизнеса

• Оценивать работу по первой неделе. Новой кампании нужно время на обучение, обычно от двух до четырех недель. Делать выводы раньше рано.
• Сравнивать цену клика с соседом. Цены сильно зависят от ниши, региона и конкуренции.
• Не давать подрядчику обратную связь по заявкам. Если специалист не знает, какие заявки были целевыми, он не может оптимизировать рекламу под качество.
• Менять подрядчиков каждые два месяца без доступа к аккаунту. Каждый раз все начинается заново, история теряется.
• Требовать «дешевых кликов». Подрядчик может их обеспечить, но продаж это не прибавит.

Частые вопросы

Как понять, что расходы на рекламу нормальные для моей ниши?

Единой нормы нет: стоимость клика и заявки зависит от ниши, региона, сезона и конкуренции. Ориентируйтесь на свою экономику: сколько вы зарабатываете с одной продажи и какую долю готовы отдать на привлечение. Рассчитать допустимую цену заявки помогает калькулятор CPA.

Подрядчик говорит, что конверсии не нужны, главное трафик. Это нормально?

Для рекламы, которая должна приносить заявки или продажи, нет. Без конверсий нельзя ни оценить результат, ни нормально использовать автоматические стратегии ставок.

Можно ли проверить аккаунт без доступа?

Почти нет. Без доступа вы видите только то, что подрядчик сам покажет в отчете. Поэтому доступ уровня «Администратор» у владельца бизнеса обязателен.

Что делать, если признаки нашлись?

Сначала спокойно задайте вопросы подрядчику по каждому пункту. Иногда есть разумное объяснение. Если ответов нет или они общие, имеет смысл заказать независимый аудит.

Фрилансер или агентство: кто реже сливает бюджет?

Зависит не от формы, а от конкретного специалиста и прозрачности работы. Сравнение плюсов и минусов я привел на странице фрилансер или агентство.

Вывод

Чтобы понять, работает ли подрядчик на ваш результат, нужны три вещи: ваш доступ к аккаунту, честный учет конверсий и привычка смотреть на стоимость заявки, а не на клики. Остальные признаки (мусорные запросы, лишние сети, пустая история изменений, отчеты без денег) проверяются за один вечер.

Проверить аккаунт самостоятельно можно по моему чек-листу: 25 ошибок в Google Ads, которые съедают бюджет.

Если хотите, чтобы аккаунт посмотрел независимый специалист, закажите бесплатный экспресс-аудит: я пройдусь по ключевым точкам и скажу, где теряются деньги. Больше разборов настроек Google Ads на моем YouTube-канале.