Показатель качества в Google Ads: что это и как его повысить

Показатель качества в Google Ads представляет собой оценку от 1 до 10 для ключевого слова. Она показывает, насколько ваша реклама и страница полезны человеку по сравнению с конкурентами по тому же слову. Повышать его нужно не ради цифры: найдите, какой из трех компонентов получил статус «Ниже среднего», и исправьте именно его. Обычно это значит точнее разбить группы, переписать объявления и доработать страницу.

За 9 с лишним лет работы с Google Ads я видел много аккаунтов, где показатель качества превращали в главную цель и тратили недели на восьмерки и девятки, а продажи не росли. И видел обратное: низкие оценки годами, из-за которых клики стоили дороже, а никто этого не замечал. Ниже покажу, как смотреть на эту цифру практично.

Что такое показатель качества

Показатель качества (Quality Score) служит диагностическим инструментом для поисковых кампаний. Его выставляют отдельно каждому ключевому слову по шкале от 1 до 10. Оценка сравнивает вашу рекламу с другими рекламодателями, которые показывались по тому же слову.

Здесь важны две вещи, которые часто путают:

• Показатель качества не участвует в аукционе напрямую. Google прямо пишет, что это инструмент диагностики, а не ключевой показатель эффективности.
• При этом то, что он измеряет, для аукциона важно. В каждом аукционе система считает рейтинг объявления и оценивает похожие факторы в реальном времени: ожидаемый CTR, релевантность и качество целевой страницы.

Поэтому я отношусь к нему как к лампочке на приборной панели. Сама лампочка ничего не чинит, но подсказывает, куда смотреть. Если вам кажется, что клики стоят слишком дорого, показатель качества часто становится первой подсказкой, почему так.

Из чего складывается оценка

В основе три компонента:

1. Ожидаемый CTR. Насколько вероятно, что человек нажмет на ваше объявление по этому ключевому слову.
2. Релевантность объявления. Насколько текст объявления соответствует смыслу запроса.
3. Качество целевой страницы. Насколько страница полезна и соответствует тому, что человек ожидал увидеть после клика.

Каждый компонент получает один из статусов: «Выше среднего», «Среднее» или «Ниже среднего». Сравнение идет с объявлениями, которые показывались по тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Идея простая: три компонента складываются в одну оценку от 1 до 10.

Что еще стоит знать о расчете:

• оценка не учитывает устройство, местоположение и время суток;
• она считается по показам на запросы, которые точно совпадают с ключевым словом, поэтому смена типа соответствия сама по себе ее не меняет;
• обновление идет постепенно, поэтому после правок смотрите на изменения через несколько недель, а не на следующий день.

Где посмотреть показатель качества

По умолчанию столбцов с оценкой в таблице нет, их нужно добавить.

1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
2. Откройте раздел «Ключевые слова».
3. Нажмите значок столбцов справа над таблицей.
4. Откройте раздел «Показатель качества».
5. Отметьте столбцы: «Показатель качества», «Ожидаемый CTR», «Релевантность объявления», «Качество целевой страницы».
6. Нажмите «Применить».

Есть и столбцы с пометкой «(стат.)». Они показывают значения за выбранный период, а не текущее состояние, поэтому удобны для сравнения «было и стало». Сегментация по дням помогает увидеть момент, когда оценка изменилась.

Если вместо цифры стоит прочерк «—«, значит запросов по этому слову пока мало для оценки. Это не ошибка. Такое слово можно просто оставить, либо, если объема действительно не хватает, поискать более частотные варианты в Планировщике ключевых слов.

Какая оценка считается хорошей

Единого правильного числа нет, все зависит от типа запроса и ниши. Мои общие ориентиры такие:

• 7-10: все нормально, ищите другие точки роста;
• 5-6: рабочий уровень, смотрите, какой компонент тянет вниз;
• 1-4: слово стоит разобрать, особенно если на него идет заметный бюджет.

Но есть исключения. По брендовым запросам своей компании оценка обычно высокая. По названиям конкурентов она почти всегда низкая, и это нормально: объявление про вас плохо соответствует запросу про другую компанию. Для общих широких слов оценка тоже бывает средней, потому что люди ищут разное.

Смотрите сначала на слова, которые получают больше всего бюджета. Двойка на слове с тремя кликами в месяц не важна. Пятерка на слове, куда уходит четверть бюджета, важна.

Как повысить показатель качества: пошагово

Сначала определите слабый компонент, а не правьте все подряд.

1. Отсортируйте ключевые слова по расходам за последние 30 дней.
2. Возьмите верхние 20-30 слов.
3. Добавьте столбцы с компонентами.
4. Для каждого слова найдите статус «Ниже среднего» или «Среднее».
5. Работайте по разделам ниже в зависимости от компонента.

Если ниже среднего релевантность объявления

Это обычно проблема структуры. В одной группе собраны слова с разным смыслом, и общее объявление ни одному из них не подходит точно.

Что делать:

• разбейте большую группу на несколько групп с близкими по смыслу словами;
• в каждой группе напишите объявления под эту тему;
• используйте ключевое слово или близкую формулировку в заголовке;
• проверьте, совпадают ли объявления с реальными запросами, а не только с ключевыми словами.

Как разбивать кампании, я подробно описал в статье про структуру аккаунта. А реальные запросы лежат в отчете по поисковым запросам: если там много мусора, релевантность не вырастет, пока вы его не отсечете.

Если ниже среднего ожидаемый CTR

Значит, ваше объявление кликают реже, чем ожидается для такого запроса.

Что делать:

• дайте в заголовках конкретику: цену, срок, условие, гарантию;
• напишите разные варианты заголовков, а не повторяйте одну мысль;
• уберите общие фразы вроде «Лучшее качество»;
• добавьте объекты: дополнительные ссылки и уточнения делают объявление больше и заметнее;
• проверьте, совпадает ли предложение с намерением человека. Если он ищет «ремонт», а вы пишете про «продажу», кликов не будет.

Пошаговый разбор текстов есть в материале, как написать адаптивное поисковое объявление.

Если ниже среднего качество целевой страницы

Самый неприятный вариант, потому что здесь обычно нужно менять сайт, а не рекламу.

Что проверить:

• ведет ли объявление на страницу этой услуги, а не на главную;
• есть ли на первом экране то, что обещано в объявлении;
• быстро ли открывается страница на телефоне;
• понятно ли, что делать дальше: кнопка, форма, телефон;
• есть ли цены, условия, контакты, данные компании;
• нет ли всплывающих окон, закрывающих содержимое.

Google советует одно и то же сообщение в объявлении и на странице. Если в рекламе «Доставка за 1 день», это должно быть видно сразу после перехода. Подробнее о том, почему страница не приводит заявки, написано в статье почему сайт не продает.

Как показатель качества влияет на цену клика

Прямой формулы нет: за клик вы платите не по показателю качества, а по итогам аукциона. Но реклама, которая лучше соответствует запросу, как правило, получает более высокий рейтинг при той же ставке. Значит, вы можете показываться так же высоко, платя меньше, или выше за те же деньги. Конкретная экономия зависит от ниши и конкуренции, поэтому я не обещаю процентов.

С автоматическими стратегиями логика та же: система сама подбирает ставку, но слабая реклама и страница дают ей меньше возможностей выиграть выгодные аукционы.

Чего показатель качества не покажет

Эта цифра ничего не говорит о заявках и продажах. Слово с оценкой 9 может приводить любопытных читателей, а не клиентов. Слово с оценкой 5 может стабильно давать продажи по приемлемой цене. Поэтому рядом с показателем качества я всегда держу конверсии, цену заявки и доход. Если конверсии не настроены, начните с них: без них любая оптимизация идет вслепую.

Частые ошибки

• Гнаться за десяткой. Google не платит за цифру, платят клиенты. Если слово с оценкой 5 стабильно приносит заявки по нужной цене, его не надо трогать.
• Удалять слова с низкой оценкой без анализа. Сначала посмотрите на конверсии.
• Оценивать по одному дню. Оценка меняется постепенно, а решения нужно принимать на данных за недели.
• Менять тип соответствия ради оценки. На расчет это не влияет.
• Смотреть только среднее по аккаунту. Смотрите конкретные слова с большими расходами.
• Править рекламу, когда проблема в странице. Если ниже среднего «Качество целевой страницы», новые заголовки не помогут.
• Оптимизировать только на CTR. Яркое объявление может давать клики, но не заявки.

Если вы не уверены, где именно проблема, полезно пройти проверку целиком. Такой разбор я делаю в рамках аудита Google Ads.

Частые вопросы

Показатель качества влияет на аукцион?

Напрямую нет, он не используется при расчете аукциона. Но аукцион учитывает похожие факторы в реальном времени, поэтому хорошая оценка обычно совпадает с более сильной позицией рекламы.

Что значит прочерк вместо оценки?

По ключевому слову пока недостаточно запросов, чтобы посчитать оценку. Это нормально для редких слов и новых кампаний.

Как быстро меняется показатель качества после правок?

Обычно на это нужно время, чаще всего несколько недель, потому что сравнение идет по данным за 90 дней. Точного срока нет, он зависит от объема показов.

Есть ли показатель качества в Performance Max?

Нет. Показатель качества относится к ключевым словам в поисковых кампаниях. В других типах кампаний смотрите на конверсии и эффективность объектов.

Стоит ли останавливать слова с оценкой ниже 3?

Только если они не приносят заявок. Сначала посмотрите на конверсии и цену заявки. Если слово работает, попробуйте улучшить его, а не отключать.

Вывод

Показатель качества не цель, а подсказка. Смотрите на слова с большими расходами, находите слабый компонент и исправляйте именно его: структуру, объявление или страницу. А успех кампании оценивайте по заявкам и продажам, а не по цифре в таблице.

Если хотите, чтобы я посмотрел, что мешает вашим кампаниям, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. А практические разборы Google Ads выходят на моем YouTube-канале, подписывайтесь.