Торговые кампании Google Ads для интернет-магазина: настройка

Если коротко: торговая кампания показывает товары магазина карточками с фото, ценой и названием магазина прямо в поиске Google и во вкладке «Покупки». Для запуска нужны связанные аккаунты Merchant Center и Google Ads и одобренные товары в фиде. Дальше вы выбираете стандартную торговую кампанию, делите товары на группы, задаете ставки и регулярно чистите поисковые запросы.

Я больше 9 лет веду Google Ads, и для интернет-магазинов торговая реклама почти всегда дает основной объем продаж. Ниже расскажу, как я ее настраиваю и где чаще всего теряются деньги.

Что такое торговая кампания и чем она отличается от поисковой

В поисковой кампании вы выбираете ключевые слова и пишете объявления. В торговой ключевых слов нет: Google сам подбирает запросы по данным из фида, то есть по названию, описанию и категории товара. Объявление тоже собирается автоматически из фото, названия и цены.

Отсюда два важных вывода:

• качество фида напрямую влияет на рекламу: плохие названия товаров означают нерелевантный трафик;
• управлять показами приходится через структуру групп товаров, ставки и минус-слова.

Сейчас в Google Ads есть два способа рекламировать товары: стандартная торговая кампания и Performance Max. В этой статье речь о стандартной. Чем они отличаются и как работают вместе, расскажу ниже.

Что нужно до запуска

1. Аккаунт Google Merchant Center с подтвержденным сайтом, настроенной доставкой и возвратом.
2. Товары, которые прошли проверку. Отклоненные товары в рекламе не показываются.
3. Связь Merchant Center и Google Ads.
4. Настроенное отслеживание конверсий: покупки, а лучше покупки с ценностью заказа. Без этого не получится нормально управлять ставками. Почему это так важно, я писал в статье зачем настраивать конверсии.

Если какого-то пункта нет, начните с него. Запускать торговую рекламу без конверсий значит тратить бюджет вслепую.

Как создать стандартную торговую кампанию: пошагово

1. В Google Ads нажмите «Создать» и выберите кампанию.
2. Выберите цель «Продажи» или создание кампании без цели, если хотите видеть все настройки.
3. Тип кампании: «Торговая».
4. Выберите связанный аккаунт Merchant Center и страну, в которой продаются товары.
5. Выберите стандартную торговую кампанию (а не Performance Max, которую Google предложит по умолчанию).
6. Задайте название кампании. Я пишу в названии тип, страну и группу товаров, например «Shopping | UA | Все товары».
7. Выберите стратегию ставок (о выборе ниже) и дневной бюджет.
8. Задайте приоритет кампании: низкий, средний или высокий. Для первой кампании оставьте низкий.
9. Сети: я обычно снимаю галочки с партнеров по поиску и контекстно-медийной сети на старте, чтобы видеть чистую картину по поиску Google.
10. Местоположения: только регионы, куда реально доставляете.
11. Создайте группу объявлений типа «Товарная» и сохраните кампанию.

Как разбить товары на группы

По умолчанию в группе объявлений одна группа товаров «Все товары» с одной ставкой. Для старта это нормально, но вскоре нужно делить товары, иначе Google потратит бюджет на то, что легко кликают, а не на то, что приносит прибыль.

Делить можно по атрибутам из фида:

• категория Google;
• тип товара (ваша категория в магазине);
• бренд;
• состояние;
• идентификатор товара;
• специальные метки custom_label_0-4.

Самый полезный инструмент тут специальные метки. Я заранее прошу записать в них то, что важно для бизнеса: маржинальность (высокая, средняя, низкая), ценовой диапазон, сезонность, хиты продаж. Тогда товары с высокой маржой получают отдельную ставку или даже отдельную кампанию.

Схема структуры, которую я использую чаще всего

1. Одна кампания на все товары с низким приоритетом: страховка, чтобы ни один товар не остался без показов.
2. Отдельные кампании для главных категорий или товаров с высокой маржой.
3. Отдельная кампания для бестселлеров, если они составляют большую часть продаж.

Важно: один и тот же товар не должен показываться в нескольких группах одной кампании. В каждой ветке дерева групп товаров есть пункт «Все остальное», туда попадают товары, которые не подошли под другие условия. Его можно исключить или дать ему низкую ставку. Подробнее о логике разделения я пишу в статье про структуру аккаунта Google Ads.

Приоритет кампаний: как он работает

Если один товар есть в нескольких стандартных торговых кампаниях, приоритет решает, какая из них участвует в аукционе. Сначала участвует кампания с высоким приоритетом, даже если ставка у нее ниже. Приоритет используют для двух задач:

• выделить важные товары в отдельную кампанию с высоким приоритетом, а общую оставить с низким;
• разделить трафик по запросам: например, общие запросы ведут в кампанию с высоким приоритетом и низкой ставкой, а брендовые и точные запросы через минус-слова доходят до кампании с низким приоритетом и высокой ставкой.

Второй прием сложнее, его я советую делать только когда в аккаунте уже есть стабильные продажи.

Стратегия ставок

Для стандартных торговых кампаний доступны ручное назначение цены за клик, максимизация кликов и целевая рентабельность инвестиций в рекламу (целевой ROAS). Как я выбираю:

• Старт без истории конверсий: ручная цена за клик или максимизация кликов с ограничением максимальной ставки. Так вы контролируете стоимость, пока набирается статистика.
• Есть стабильные продажи (хотя бы несколько десятков конверсий в месяц) и передается ценность заказа: переход на целевой ROAS. Начинайте с цели чуть ниже фактического ROAS за последний месяц, иначе кампания резко сократит показы.

Посчитать, какой ROAS вам нужен для окупаемости, удобно в моем калькуляторе ROAS. Общий обзор стратегий есть в статье про стратегии назначения ставок.

Минус-слова и поисковые запросы

Раз ключевых слов нет, единственный способ отсечь мусор это минус-слова. Раз в неделю открывайте отчет по поисковым запросам и добавляйте в исключения то, что не продает: «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «б/у», если вы продаете новое, названия конкурентов, запросы про другие товары.

Как работать с этим отчетом, я подробно разобрал в статье отчет по поисковым запросам, а как добавлять исключения, в статье как добавить минус-слова в Google Ads.

Торговая кампания или Performance Max

Performance Max тоже показывает товары из Merchant Center, но вместе с ними забирает трафик в YouTube, Gmail, Картах и медийной сети, а управлять ею сложнее. С конца 2024 года Google изменил правила: если один товар есть и в стандартной торговой кампании, и в Performance Max, их объявления конкурируют на равных, и выигрывает та, у которой выше рейтинг объявления. Раньше Performance Max всегда имела преимущество.

Как я решаю, что выбрать:

• Мало конверсий, небольшой бюджет, нужно контролировать запросы: стандартная торговая кампания.
• Много конверсий, большой каталог, задача масштабировать: Performance Max, а стандартную торговую оставить для отдельных групп товаров: новинок, распродажи, товаров с низкой маржой.

Часто лучше всего работает комбинация. Подробности о Performance Max есть в статье Performance Max: как настроить и когда использовать.

Как оптимизировать кампанию после запуска

Первые 2-3 недели я почти ничего не меняю, только чищу поисковые запросы. Кампании нужно набрать статистику, а частые правки сбивают картину. Дальше работаю по такому порядку:

1. Раз в неделю: поисковые запросы. Добавляю минус-слова и смотрю, по каким запросам идут продажи. Хорошие запросы подсказывают, какие слова стоит добавить в названия товаров в фиде.
2. Раз в неделю: группы товаров. Сортирую по расходам. Товары, которые тратят заметную сумму без продаж, получают меньшую ставку или уходят в отдельную группу. Товары с хорошей окупаемостью получают ставку выше.
3. Раз в 2 недели: диагностика Merchant Center. Проверяю, не появились ли отклоненные товары и расхождения цен.
4. Раз в месяц: фид. Улучшаю названия товаров с большим числом показов и низким CTR, добавляю недостающие атрибуты, обновляю специальные метки.
5. Когда накопятся конверсии: тестирую переход на целевой ROAS в одной кампании и сравниваю результат с ручными ставками.

Отдельно смотрю на долю показов. Если кампания теряет много показов из-за бюджета, а окупаемость хорошая, бюджет стоит поднять. Если из-за рейтинга, нужно работать со ставками и качеством фида.

Частые ошибки

1. Одна группа «Все товары» навсегда. Бюджет уходит на дешевые клики по недорогим товарам, а прибыльные товары не получают показов.
2. Нет минус-слов. Реклама показывается по информационным запросам и запросам про чужие бренды.
3. Плохие названия товаров в фиде. Если в названии нет типа товара и ключевой характеристики, Google показывает его по случайным запросам.
4. Целевой ROAS с первого дня. Без истории конверсий кампания либо не показывается, либо обучается очень долго.
5. Нет передачи ценности заказа. Тогда Google считает все покупки одинаковыми, и оптимизация по ROAS невозможна.
6. Товары не в наличии в рекламе. Если фид обновляется редко, вы платите за клики по товарам, которые нельзя купить.

Частые вопросы

Сколько нужно бюджета на торговую кампанию?

Зависит от ниши, средней цены клика и количества товаров. Ориентир: бюджета должно хватать хотя бы на несколько десятков кликов в день по основным товарам, иначе статистика будет набираться месяцами. Конкретную сумму лучше считать по своей нише.

Почему торговая кампания не показывается?

Чаще всего причины такие: товары отклонены в Merchant Center, слишком низкая ставка, кампания с низким приоритетом проигрывает другой кампании с теми же товарами, или товары исключены в группах товаров. Начните с диагностики в Merchant Center.

Можно ли добавлять ключевые слова в торговую кампанию?

Нет. Показами управляют данные фида, ставки, структура групп товаров и минус-слова. Поэтому названия и описания товаров в фиде так важны.

Что лучше для нового магазина: стандартная торговая или Performance Max?

Для нового магазина без истории конверсий я обычно начинаю со стандартной торговой кампании: она прозрачнее, видны поисковые запросы и легче контролировать расходы. Performance Max подключаю, когда накопятся продажи.

Вывод

Стандартная торговая кампания остается самым понятным способом рекламировать интернет-магазин в Google. Подготовьте качественный фид, настройте конверсии с ценностью, разбейте товары по маржинальности и категориям, начните с ручных ставок и регулярно чистите поисковые запросы. Когда накопятся данные, переходите на целевой ROAS и тестируйте Performance Max.

Если хотите проверить, правильно ли настроена ваша торговая реклама, закажите бесплатный экспресс-аудит: посмотрю кампании и фид и скажу, что исправить в первую очередь. Больше практических разборов на моем YouTube-канале.